2014-01-25
1274
Управление маркетингом и особенности маркетингового анализа на предприятиях пищевой промышленности
Управление маркетингом по Ф. Котлеру - эго анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов (таблица).
- анализ рыночных возможностей;
- выбор перспективного целевого рынка;
- разработка комплекса маркетинга;
- претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (рис. 1.1).
Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей фирмы, он обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых между ними обменов
| Этапы процесса управления маркетингом | Содержание этапа процесса управления маркетингом |
| Анализ рыночных возможностей | Выбор маркетинговых мероприятий: Более глубокое проникновение на рынок существующего товара; Расширение границ существующего рынка; Разработка и предложение нового товара на существующих рынках; Разработка и предложение нового товара на новых рынках (диверсификация); Оценка и выбор маркетинговых возможностей фирмы |
| Отбор целевых рынков | Замер и прогнозирование спроса на товар на потенциальном рынке Сегментация рынка Выбор целевых сегментов: Концентрация на единственном рынке; Сегментация по покупательской способности; Сегментация по группе потребителей; Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; Охват всего рынка. Позиционирование товара на рынке среди товаров-конкурентов |
| Разработка комплекса маркетинга | Разработка товара Установление цены на товар Определение путей распространения товара Определение путей стимулирования сбыта товара |
| Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий | Система планирования маркетинга Система маркетингового контроля Система организации службы маркетинга |
C этой целью предприятие выстраивает свои действия на рынке в определенную систему, направленную на выявление рыночных возможностей. На рынке предприятие взаимодействуют в постоянно меняющихся рыночных условиях, характеризующихся многообразием своих отношений, складывающихся между различными субъектами рынка.
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная организация может добиться конкурентного преимущества.
Эта задача решается проведением комплекса маркетинговых исследований, для которых используется как плановая, так и неплановая информация, т.е. информация, необходимая для разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах фирмы.
 | ||
|
Рис. 1.1. Процесс управления маркетингом
Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с организационными целями и ресурсами выделяются ее маркетинговые возможности.
Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет сосредоточить усилия на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.
Мероприятия по отбору целевых рынков создают основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов и инструментов маркетинга, используемых фирмой для воздействия на выбранные рынки с целью вызвать ответные реакции потребителей и достижения иных целей.
В теории маркетинга известны две модели комплекса маркетинга: четырехфакторная и пятифакторная. В первом случае модель содержит такие факторы, как товар, цена, место продажи и продвижение товара, т.е. четыре Р (product, price, place, promotion) (рис.1.2). Пятифакторная модель включает еще человека (perconal). Четырехфакторную модель предложили Ф. Котлер и Т. Левитт, а пятифакторную - Э.Дж. Маккарти.
