Стратегии маркетинга территорий

Традиционно выделяют четыре группы стратегий маркетинга территорий.

Маркетинг имиджа – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Это самая низкозатратная стратегия, т.к. не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрируется на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих преимуществ.

Маркетинг привлекательности направлен на повышение притягательности территории для человека, развитие особых черт, обеспечивающих конкурентные преимущества территории. Для потребителей – это обычно историко-архитектурные объекты. Притягательность территории обеспечивается путем ее благоустройства, создания пешеходных, музейных, исторических, торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Маркетинг инфраструктуры – деятельность по обеспечению эффективного функционирования и развития территории в целом. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны потребителей, делят на две группы:

1) аргументы функционирования:

- обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;

- состояние и эксплуатация жилищного фонда (в т.ч. гостиничного);

- состояние дорог, транспортного обслуживания, водо-, газо-, тепло-, электроснабжения;

- уборка мусора;

- наличие парков, благоустройство;

- наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений;

2) аргументы развития (перспективности):

- возникновение новых и развитие старых производств;

- динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций;

- уровень занятости и ее структура;

- уровень благосостояния;

- динамика инвестиций;

- развитие высшего и послевузовского образования.

Специфическими инструментами маркетинга инфраструктуры являются выставки, ярмарки; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения, отдыха и спорта.

Маркетинг населения, персонала – это работа с жителями территории. Цель – поддержка маркетинговой активности территории изнутри. К задачам данной стратегии относятся:

1) формирование местного патриотизма;

2) формирование и поддержание доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к приезжим, их привлечению в регион.

Настроение жителей является важной частью региона, как товарного продукта. Территории выбирают разные маркетинговые стратегии персонала:

- территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой выдвигают данный аргумент для привлечения в регион предпринимателей с целью создания новых рабочих мест;

- территории с избытком рабочих мест и нехваткой рабочих рук, для привлечения новых работников могут рекламировать положительные возможности для проживания, перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.д.;

- для привлечения людей конкретных профессий и уровня квалификации можно использовать адресный маркетинг;

- противодействующий маркетинг применяют, если в регионе переизбыток, например, ищущих заработок приезжих или студентов и т.д.

Специалисты рекомендуют при выборе той или иной стратегии маркетинга территорий учитывать реальный потенциал притягательности региона, финансовые и другие возможности в отношении реализации стратегии.

Этапы маркетинговой стратегии территории:

1. Исследовательский: всесторонний анализ и сбор информации по туристской дестинации:

- анализ спроса: туристские потоки, основные рынки и др.;

- анализ имиджа дестинации;

- анализ предложения.

Инструменты оценки территории, как товара или продукта: SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон территории), STEP-анализ (анализ влияния социальных, технологических, экономических и политических факторов), топохронный анализ (дает представление о качестве историко-культурного наследия), ресурсный анализ (оценка уровня коммерциализации ресурсов), рейтинги и списки (оценка восприятия территории со стороны потребителей).

2. Этап разработки: формирование маркетинговой стратегии:

- разработка новых тур.продуктов;

- план повышения конкурентоспособности;

- план Интернет-маркетинга;

- разработка бренда и рекламной кампании.

3. Реализация: внедрение маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия территории должна иметь конкретно выраженные цели (н-р, в результате реализации маркетинговой стратегии прогнозируется существенное повышение въездных и внутренних тур.потоков в регион от…в 2011г. до …к 2015г.).

Схема для анализа туристской территории может быть представлена в виде таблицы 10:

Таблица 10.

Сегментационные переменные для туристского рынка (по любым переменным) [31]

Что вызывает интерес	Виды рынков (где найдем, откуда привлекаем, транспортная доступность)	Характеристика клиентов	Преимущества
- море, солнце, лыжи…; - красота природы/ безлюдье; - оздоровительный отдых; - азартные игры; - культура/ история/ наследие; - события / спорт; - тематические парки; - уникальные товары: вино, пиво, духи, одежда, часы	- в Европе; - не в Европе; - в своей стране; - в регионе; - местные жители; - сезонные/ круглогодичные; - язык	- возраст; - доход; - семьи/ группы/ одиночки; - профессионалы; - стиль жизни; - этнические/ религиозные группы	- уникальность; - подлинность; - цена; - удобство; - качество; - питание; - сервис; - материальная база; - транспорт; - гостеприимство

Алгоритм комплексного подхода к формированию маркетинговой стратегии развития туристской дестинации:

1. Исследование имиджа территории на рынках, формирование имиджа и брендинговой стратегии.

2. Анализ туристского потенциала дестинации, анализ спроса и предложения, формирование конкурентоспособных туристских продуктов.

3. Разработка и внедрение мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности туристской дестинации.

4. Формирование системы Интернет-маркетинга территории.

5. Разработка и внедрение маркетингового плана, осуществление практической реализации мероприятий маркетинговой стратегии. Формирование маркетингового плана включает в себя:

- Маркетинговый анализ территории.

- Определение приоритетов, критериев и показателей эффективности.

- Выбор целевой аудитории.

- Проектирование конкурентных преимуществ.

- Разработка первостепенных и второстепенных мероприятий.

- Определение этапов реализации и критериев оценки результатов.

Концепцию позиционирования территории можно схематично представить в виде таблицы 11:

Таблица 11.