double arrow

Управление брендом в туризме


Действия, связанные с брендами, называют брендингом[26]. Брендинг представляет собой комплексное управление процессом восприятия бренда потребителем[27]. Управление брендами в туризме состоит из этапов:

1. Сначала туристское предприятие решает вопрос о целесообразности применения бренда. Для этого проводится анализ внешней и внутренней среды.

2. Выбор способа формирования торговой марки. В туризме существует два варианта выбора бренда: создание собственной торговой марки или использования уже существующей.

Если туристское предприятие принимает решение о формировании собственной торговой марки, необходимо выбрать из альтернативного списка названий наиболее предпочтительное имя, проверить его на запоминаемость, ассоциативность, выразительность, лояльность к нему потребителей, узнаваемость, способность воздействия на потребителя и т.д. Эта апробация проводится на группе целевых потребителей. После этого принимается окончательное решение об имени бренда. Обязательно следует проверить марочное название на чистоту, то есть узнать, не зарегистрировано ли выбранное марочное имя другим предприятием. Если выбранное марочное имя уникально, то далее следует защитить его от использования конкурентами. Это делается путем регистрации торговой марки, которая позволяет пользоваться определенными правами, гарантированными специальными законодательными актами.

Создание собственной торговой марки является сложным процессом, требующим много времени и затрат, в том числе финансовых. Поэтому в туризме, где преобладают небольшие предприятия, часто используют уже существующие бренды. Для присоединения к торговой марке другого предприятия используют следующие пути:

- заключение стандартного франчайзингового договора:

- подписание контракта на управление;

- комбинация франчайзинга и контракта на управление;

- соглашение на использование патента (лицензии) на использование торговой марки;

- заключение стратегических маркетинговых альянсов.

После выбора марочного названия туристское предприятие вырабатывает стратегию брендинга:

- Расширение товарной линии – распространение названия бренда на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории. Услуги, предлагаемые под уже известной маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации, чем услуги под абсолютно новым именем.

- Расширение границ торговой марки – распространение названия марки на новые товары из другой категории. Следует избегать чрезмерного расширения границ, так как торговая марка может утратить свои позиции у потребителей. Когда потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или близкими продуктами, то происходит ослабление торговой марки.




- Мультимарки – разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей. Недостатком этой стратегии является распыление ресурсов туристского предприятия на все марки вместо того, чтобы создать несколько высокодоходных.

- Введение новых торговых марок для новых категорий товаров. Это затратная стратегия, требующая больших финансовых вложений.

- Комбинированные торговые марки – марки, составленные из двух и более известных марок. Суть стратегии – предложение одного товара под несколькими брендами. Каждое туристское предприятие ожидает, что другая марка привлечет к товару дополнительных покупателей.

Каждая стратегия имеет как преимущества, так и недостатки, выбор той или иной стратегии зависит от самого туристского предприятия.

Заказать ✍️ написание учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

Сейчас читают про:
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7