Что такое бренд?

Понятие и характеристика бренда

Лекция 2.2 УПравление брендом

Бельгийская компания

Пензаэнерго

Каучук Стерлитамак

Каменск-Уральский электромаш

Пензакомпрессор-маш

Металл и металлоизделия

Машины и оборудование

Горюче-смазочные материалы

Химические реактивы

Химические вещества

Ионообменные смолы

Минеральные удобрения

Целевые рынки сырья и средств производства

Планово-экономический отдел

Финансовый отдел

Бухгалтерия

Отдел маркетинговых исследований

Отдел внешних связей

Отдел взаиморасчетов

Отдел реализации

Транспортный отдел

Отдел закупок

Юридический отдел и кадры

Дирекция фирмы

Секретариат

Электродвигатели

Компрессоры

Электроэнергия

Металл, ГСМ

ГСМ

Металл, ГСМ

Каучук СКИ-3

Концерн «Еврохим»

Каучук СКИ-3 на экспорт

Взаиморасчеты деньгами

Личные потребности

Относительные потребности

Абсолютные потребности

Потребность в пище, жилье, одежде, отдыхе, духовном развитии, передвижении, информации и др.

Действительные потребности

Платежеспособные потребности

Спрос на конкретные товары и услуги

Потребность в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие личности

Понятие и характеристика бренда. Ценность бренда и стоимость бренда. Денежное выражение ценности бренда.

Бренд отличается от продукта. Как сказал один маркетолог: «продукт — это то, что делается на фабрике; бренд — это то, что приобретается покупателем. Конкурент может скопировать продукт, но бренд является неповторимым. Продукт может быстро устареть, а успешный бренд вечен».

Традиционное определение: бренд — это «имя, термин, знак, символ или рисунок (или буква, число или персонаж) или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг продавца или группы продавцов и для придания им отличия от продукции конкурентов». Бренды стали частью повседневной жизни фирм и потребителей — их имена, символы, логотипы, торговые марки, разные типы дизайна упаковки и изображения официальных представителей присутствуют на всем, на чем мы едем, что мы пьем, носим и едим.

В качестве отличительного признака чаще всего используется имя бренда, но и другие отличительные признаки могут быть столь же (или даже более) важными: цвет (красный – МТС); форма (бутылки «Coca-Cola»), символ («галочка» Nike) и т.д.

Сегодня бренды имеют смысл, далеко выходящий за пределы этих внешних проявлений. Предлагая покупателям ценность посредством своих брендов, фирма обеспечивает получение ценности своим акционерам. Бренд стал символом, вокруг которого фирма и ее покупатели выстраивают свои взаимоотношения. Можно дать следующее определение бренда: бренд - это совокупность восприятий и ассоциаций, прочно связанных у покупателя с товаром, услугой или компанией. Эта совокупность воплощает ценности, создающие смысл для покупателей, — смысл, олицетворяющий обещание опыта, который хотят получить покупатели при осуществлении контакта с брендом. Отсюда следуют важные выводы:

- основной смысл любого бренда переносится в сознание покупателей. Вместо того чтобы просто находиться в собственности фирм, все великие бренды в действительности принадлежат покупателям.

- бренд дает явное или неявное обещание опыта, который получит покупатель. Это обещание предоставляет покупателю ценность, превышающую ценность базового товара или услуги. За счет предоставления дополнительной ценности покупателям фирма зарабатывает ценность для своих акционеров.

- термин бренд широко применяется к конкретному товару, товарной линейке или группе товарных линеек:

Конкретный товар. Такой конкретный товар, как «Persil Automatic» (Henkel) или «Cayenne» (Porsche).

Товарная линейка. Группа родственных товаров, выполняющих одну и ту же функцию: кофеварки Philips.

Группа товарных линеек. Группа товарных линеек, выполняющих много разных функций. Такими монолитными брендами часто оказываются бренды корпораций: IBM, Marks & Spencer, Nike, Philips, Yamaha.

Co временем значение брендов может изменяться. В Европе и США бренд «Honda» первоначально ассоциировался с мотоциклами, а сегодня ассоциируется также с автомобилями и газонокосилками. Крупные розничные торговцы также имеют свои собственные бренды: «Per Una» в Marks & Spencer.

Другими характеристиками брендов являются следующие:

- возможность отмечать «особой печатью» все что угодно - товар, услугу, страну. Первые покупатели ПК проявляли безразличие к микропроцессорам; но кампания «Intel inside» («Intel внутри») изменила такое отношение. Вода — Н2О — является наиболее распространенным веществом на Земле. Сравните цену «Perrier», «Ессентуки» и «Evian» с ценой «Соca-Cola», «Budweiser» или молока. Результаты сравнения демонстрируют силу брендов.

- бренд часто предоставляет психологическую ценность, например: надежность и безопасность «ADT», «Volvo»; заботу/питание «J&J», «Gerber»; потворство желаниям/вознаграждение — «Dove»; установку на победу — «Lucozade Sport», «Nike».

- покупатели часто объединяются в группы, чтобы продемонстрировать свою преданность бренду: байкеры на «Harley-Davidson», пользователи ПК «Mucintosh», владельцы «Saab».

- иногда прочные бренды становятся синонимами товарного класса или дженерика (немарочный непатентованный товар, подражатель брендового товара). Примерами этого являются «Aspirin», «Google», «Kleenex», «Lego», «Vaseline» и «Xerox».

- оценки и ожидания покупателей, касающиеся брендов, направляют решения о покупке. Фирма может попытаться повлиять на эти оценки и ожидания, но покупатели будут вырабатывать их в любом случае.

Для каждого бренда фирма должна определить его идентичность или те ассоциации с брендом, которые она хочет выработать у людей, — например, ассоциации, вызываемые личностными характеристиками, стилем жизни или типом покупателя. Фирме необходимо также решить, как должны (если вообще должны) быть связаны между собой различные проявления идентичности бренда.

Важно различать идентичность бренда — ассоциации с брендом, которые хочет выработать фирма, и имидж бренда — фактические ассоциации с брендом, возникающие у покупателей. Фирме необходимо регулярно проверять имидж своего бренда.