Ценность бренда и стоимость бренда

Основы брендинга

В прошлом владелец бренда и производитель марочного товара всегда был одним и тем же лицом. Сегодня подобная тождественность уже не является обязательной. Розничные торговцы не производят товары, продаваемые под их частными марками. Но и многие традиционные производители тоже могут не изготавливать свои товары. Связь между брендом и производством существует в разных формах:

- полностью интегрированные производственные операции;

- сборка из комплектующих. Владелец бренда обирает изделие из комплектующих, произведенных другими фирмами (Dell, и современное автомобильное производство).

- отсутствие ответственности за производство. Владелец бренда не несет ответственности за производство. Он может проектировать продукт, задавать стандарты контроля качества и, как правило, заниматься дистрибуцией и продажей товаров. Но он отвечает за тот опыт, который получит от использования товара покупатель. Примерами являются игровые приставки - Nintendo, спортивная обувь Nike.

В некоторых отраслях набирает силу тенденция производства но контракту. Сегодня значительный процент электронного оборудования изготавливается на основе договора подряда. Многие владельцы брендов фокусируют свои ресурса на дизайне, НИОКР, маркетинге и обслуживании покупателей; они рассматривают производство почти как сервисную функцию. Если бренд не идентифицирует производственную организацию, то стоит спросить: «Какую ценность предоставляет бренд?»

За счет эффективной разработки и реализации рыночной стратегии фирма создает ценность своих брендов. Фирма может также использовать ценность своего бренда для разработки и осуществления рыночной стратегии. Хороший брендинг выполняет функцию положительной обратной связи, непрерывно используя и повышая акционерную стоимость фирмы в ее брендах.

Понятие ценности бренда отражает представление о том, что бренды доставляют ценность помимо самих товаров и услуг. Наиболее распространенным является следующее определение ценности бренда: «Набор активов и обязательств бренда, связанных с самим брендом, его именем и символом, способных увеличить или уменьшить ценность, предоставляемую товарами и услугами фирме и/или ее покупателям». Это определение подразумевает, что ценность бренда достается и фирме, и ее покупателям. Отсюда следует, что существует два типа ценности бренда: ценность бренда для покупателей (ЦБП) — ценность, получаемая покупателями, и ценность бренда для фирмы (ЦБФ) — ценность, получаемая фирмой.