Стратегия фокусирования

Стратегия дифференциации.

Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация может принимать различные формы:

· признанное технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);

· имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);

· особый сервис (сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация — это предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация имиджа — это создание имиджа организации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация — это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Можно выделить несколько необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации:

· существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

· преобладает ценовая конкуренция;

· признаки дифференциации не могут быть имитированы без привлечения значительных затрат;

· спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Стратегии дифференциации присущи следующие специфические риски:

· разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается невозможным;

· потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной;

· восприятие дифференциации снижается в случае имитации (копирования) отличительных свойств товара.

Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным

кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности

предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного

ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе рыночной ниши.

Причина выбора такой стратегии — отсутствие или недостаток ресурсов, усиление

барьеров входа в области или на рынок. Поэтому стратегия фокусирования присуща, как

правило, небольшим предприятиям.

Необходимые рыночные условия для реализации этой стратегии:

· существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия;

· размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал для роста;

· конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха;

· ресурсы предприятия позволяют качественно обслуживать потребителей рыночной ниши.

Возможные риски:

· рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами;

· различия между потребностями целевого сегмента рынка и рынка в целом могут сократиться;

· конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации.