Маркетинговые решения, ориентированные на рост компании (стратегии роста).
Стратегии деинвестирования
Оборонительная стратегия
Наступательная стратегия
Многомерная матрица Мак-Кинзи.
В многомерной матрица Мак-Кинзи выделяется дополнительно средний уровень оценки привлекательности рынка и стратегического положения предприятия (рис.3).
Она позволяет определить три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинговая политика:
1) наступательная стратегия (инвестирование для роста);
2) оборонительная стратегия (сохранение, поддерживание позиций);
3) стратегия деинвестирования (отказ от инвестиций, уход, ликвидация).
«Инвестиции для роста» | «Инвестиции для роста» | «Поддерживать развитие» |
«Инвестиции для роста» | «Поддерживать развитие» | «Отказ от инвестиций» |
«Поддерживать развитие» | «Отказ от инвестиций» | «Отказ от инвестиций» |
Рис.3. Многомерная матрица Мак-Кинзи
Действия:
- постоянное исследование потребностей рынка,
- активное продвижение товаров,
- обновление ассортимента,
- формирование новых каналов распределения,
- подготовка торгового персонала,
- создание положительного образа и т.д.
Действия:
- замена нерентабельной продукции,
- создание стимулирующих цен,
- сокращение сроков доставки товаров,
- формирование новых рыночных ниш и т.д.
Действия:
- сокращение производства товаров,
- свертывание связей со средствами массовой информации,
- отказом от стимулирования продаж и т.д.
«+»
- позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от различных уровней привлекательности рынка
«-»
определение факторов модели требует большого количества информации и с ними достаточно трудно оперировать.
Вывод:
Таким образом, «портфельный подход» к выработке стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне основан на:
- четкой структуризации направлений деятельности предприятия по подразделениям, рынкам и товарам;
- выработке конкретных показателей (индикаторов), позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;
- матричном представлении результатов стратегического мышления.
Рост предприятия — проявление видов его деловой активности, которая может быть основана на трех возможностях роста.
1) органический рост — интенсивное развитие за счет своих собственных ресурсов, накопленных в результате его хозяйственной деятельности;
2) приобретение других предприятий или интегрированное развитие — обеспечение более быстрого роста путем покупки новых предприятий или расширения доли в новых сферах бизнеса с помощью вертикальной и горизонтальной интеграции;
3) диверсификация — уход в новые более привлекательны сферы деятельности.
Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.
Управление ростом осуществляется с помощью:
- матрицы Игоря Ансоффа («продукция/рынок»);
- матрицы внешних приобретений («область деятельности/тип стратегии»);
- новой матрицы БКГ («товары/затраты»).
Матрица Ансоффа — инструмент для классификации продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на данный рынок (рис.4).
«Проникновение на рынок» | «Развитие продукции» |
«Развитие рынка» | «Диверсификация» |
Рис.4. Матрица Ансоффа
Маркетинговая привлекательность той или иной стратегии по матрице Ансоффа определяется величиной продаж и вероятности ее достижения. Поэтому при выборе стратегии опираются на расчеты по формуле
Потенциальный объем продаж
Прогноз продаж = х
Величина вероятности достижения
потенциального объема продаж.
Потенциальный объем продаж — емкость данного сегмента рынка.
Величина вероятности его достижения (выраженная в процентах) устанавливается экспертным путем.
Прогноз продаж
Маркетинговая привлекательность стратегии = х
Величина ожидаемых затрат
на реализацию данной стратегии.
Каждый стратегический квадрант определяет направления маркетинговых усилий предприятия:
- Стратегия проникновения на рынок
Действия:
- стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования и др.);
- увеличение доли рынка;
- привлечение покупателей от конкурентов;
- привлечение новых потребителей;
- поиск новых возможностей пользования.
- Стратегия развития рынка
Действия:
- выход на новые потребительские сегменты;
- выход на новые территориальные рынки;
- выход на новые сбытовые сети.
- Стратегия развития продукта
Действия:
- инновации;
- новая марка;
- модификация ассортимента;
- совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик.
- Стратегия диверсификации
Действия:
- новая продукция для новых рынков.