Характеристики жизненного цикла продукции, состоящего из пяти фаз

	Внедрение	Рост	Зрелость	Насыщение	Спад
Сбыт	Слабый	Быстро растущий	Медленно растущий	Стабильный	Падающий
Прибыль	Низкая	Быстро растущая	Медленно растущая	Стабильная	Минимальная или нулевая
Потребители	Новаторы	Массовые	Массовые	Консерваторы	Отстающие
Конкуренты	Мало	Устойчивый рост	Много	Медленное сокращение	Быстрое сокра- щение
Направление стратегиче- ских усилий	Расширение рынка	Упрочение рыночных пози- ций	Защита рынка	Рост рентабель- ности	Уход
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но со- кращающиеся	Относительно сокращающиеся	Растущие	Низкие
Основные направления маркетинга	Формирование представления о товаре	Формирование предпочтения марки	Создание при- верженности марке	Закрепление приверженности марке	Воздействие
Цена	Максимальная	Высокая, но по- нижающаяся	Сравнительно низкая	Минимальная	Выборочно воз-
растающая
Товар	Основной вариант	Усовершенство- ванный	Дифференци- рованный	Дифференци- рованно модер- низированный	Упрощенный

В целом концепция жизненного цикла продукта позволяет:

1) оценить характер и тенденции изменения объема продаж (он зависит в большей мере от состояния рынка в целом, чем от успеха товарной марки) и возможности, предоставляемые рынком;

2) выявить главные (ключевые) факторы успеха (последние меняются в зависимости от фазы) и использовать их для увеличения объема реализации, на который оказывает влияние длительность как жизненного цикла в целом, так и отдельных фаз;

3) оптимизировать структуру производства и привести ее в соответствие с требованиями рынка;

4) более точно прогнозировать будущие издержки и доходы, во многом зависящие от фазы ЖЦП (например, расходы на маркетинг максимальны на фазе внедрения и начальном этапе стадии роста, поскольку фирмы стремятся завоевать прочную позицию на рынке);

определить базовые стратегии на разных фазах развития продукта, при планировании производственной программы и синхронизировать их для нескольких продуктов, чтобы общий результат был оптимальным

При ориентации на жизненный цикл считается целесообразной следующая последовательность сме­ны траекторий развития фирмы (соответственно и стратегий).

1. Удвоение объема бизнеса за счет освоения его новой области или свертывание производства.

2. Наращивание конкурентных преимуществ и расширение рынка на основе увеличения инвестиций.

3. Превращение в лидера бизнеса за счет поддержания высокого уровня капиталовложений.

4. Переход к экстенсивному росту при падении доходности до среднеотраслевого уровня.

5. Осуществление инвестиций только для поддержания доходности, прекращение роста и превращение фирмы в генератор денежной наличности.

6. Частичное свертывание производства и сокращение рынка при падении прибыльности отрасли и ослаблении позиций фирмы в ней.

7. Прекращение инвестиций и свертывание производства.

Современные корпорации тщательно отслеживают ЖЦТ, осуществляют в соответствии с ним оптимизацию производственной деятельности, дифференциацию продукта, стимулирование сбыта.

Оптимизация (максимизация) полезного эффекта происходит за счет снижения расхода ресурсов на всех стадиях ЖЦТ, что становится возможным в результате устранения ненужных и сокращения вспомогательных функций.

Возможности этого вскрывает функционально-стоимостной анализ, с помощью которого изучается данный и аналогичные объекты, технологии использования, создается модель его функционирова­ния, выявляются места возникновения затрат.

Затем изучаются все функции объекта, в том числе даже те, для выполнения которых он не предназначался, сходные функции, функции, в которых существует или может возникнуть потребность, выявляются ненужные и ищутся пути их устранения.

По итогам можно построить дерево функций (главная, основные, вспомогательные нужные, вспомогательные ненужные, вредные).

Жизненный цикл продукции упрощенно можно изобразить также и в виде кривой, которая отражает зависимость между его фазами и объемом сбыта в натуральных или стоимостных показателях. Такая кривая, полученная экспертным путем, может служить теоретической базой для прогнозирования, формирования глобальных и функциональных стратегий, производственной и сбытовой программы.

В то же время концепция ЖЦТ ограниченна, ибо не учитывает специфические черты конкуренции на конкретном рынке, позицию и поведение соперников.

Основываясь на концепции жизненного цикла, М. Портер выдвигает идею портфельной стратегии, предполагающей ориентацию на производство и реализацию широкого ассортимента товаров, находящихся на разных его стадиях. Она в любой момент гарантирует фирме стабильные, хотя и не всегда высокие, доходы.

Стратегия предполагает приобретение в новых отраслях объектов для инвестирования свободных средств, заполнения пробелов в производственной цепочке с учетом фаз жизненного цикла продукции, укрепления существующих позиций; выхода из неперспективных отраслей; продажу неисполь­зуемого имущества и пр.

Достижение преимуществ обеспечивается при этом за счет объединения нескольких бизнес-единиц, совместного использования ими ресурсов, технологий, каналов сбыта и пр. на основе координации с учетом опыта и традиций сотрудничества, особенности ситуации, взглядов руководства на эту проблему

Кривая обучения (опыта), концепция которой была предложена Бостонской консалтинговой группой в 1966 г., графически отражает эмпирическую (или прогнозную) зависимость себестоимости единицы продукции от следующих основных факторов:

• экономии на постоянных затратах, возникающей в результате увеличения объемов производства (применительно к стандартному товару затраты уменьшаются на фиксированный процент при каждом его удвоении, в частности в автомобилестроении - 12%; сталелитейной промышленности - 20%; изготовлении полупроводников - 40%); в то же время наращивание выпуска снижает гибкость технологической системы;

• выявления скрытых организационных резервов;

• совершенствования техники и базовых технологий;

• получения больших скидок у поставщиков;

• имитации товаров конкурентов;

• накопления производственного и коммерческого опыта (чем он больше, тем выше преимущество по издержкам), обучения и повышения квалификации
персонала (эффект обучения).

Зависимость, отражаемая кривой обучения (опыта), в большей мере характерна для крупных фирм при массовом выпуске стандартизованной дешевой продукции с коротким жизненным циклом, при отлаженных каналах сбыта, эластичном спросе, преобладании ценовой конкуренции, незначительных различиях в марках выпускаемых товаров.

Насыщение рынков и связанная с этим дифференциация продукции уменьшает роль кривой опыта в деле стратегического анализа и формирования стратегии.

Вопрос 2. Матрицы анализа стратегического поведения фирмы относительно жизненных циклов продукта (Артур Литтл) и отраслей ( Ч. Хофера - Д. Шендела).

Матрица Артур Литтл. На основе кривых опыта (обучения) и жизненного цикла строятся различного рода матрицы. Наиболее известной является матрица жизненного цикла товара Артур Литтл. Для построения ADL/LC необходимо определить переменные, которые обусловливают стадию жизненного цикла отрасли, или бизнес-единицы (зарождение, развитие, зрелость, спад), и конкурентное положение фирмы (сильное, заметное, прочное, слабое, иногда нежизнеспособное). Оно зависит от общей конкурентоспособности, отношения бизнеса к риску, наличия вертикальной интеграции, обладания патентами и пр.

Параллельно с изменением стадии жизненного цикла конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других может меняться, поэтому каждый вид бизнеса анализируется отдельно.

Матрицу жизненного цикла, отражающую возможный набор стратегических решений, можно иметь размерностью 4х 5, 3x5 или 3x4.

По вертикали (сверху вниз) откладывается стадия жизненного цикла.

По горизонтали (слева направо) - откладывается конкурентное положение (сила конкурентной позиции) фирмы или единицы бизнеса.