double arrow

Обобщенная матрица Arthur D. Little life cycle


Варианты стратегии с учетом положения фирмы на рынке и жизненного цикла продукции в соответствии с матрицей Артур Литтл.

Матрица жизненного цикла Артур Литтл.

Стадии жизненного цикла Конкурентное положение
Слабое Прочное Заметное Сильное Ведущее
Зарождение Развитие Зрелость Спад          

Матрица может отражать финансовый вклад подразделений в корпоративный портфель. Тогда в соответствующей ее ячейке приводится цифра, показывающая долю подразделения в продажах (и активах).

Базовая идея модели состоит в том, что бизнес-портфель фирмы (набор видов предпринимательской деятельности подразделений) должен быть сбалансирован:

· по жизненному циклу;

· по генерируемой и потребляемой наличности;

· по средневзвешенной норме прибыли;

· по числу видов бизнеса, занимающих ведущее положение.

Баланс по всем направлениям достигается в процессе стратегического выбора, т. е. действий, которые обеспечат фирме достижение стратегической цели. В модели Артур Литтл он выполняется в три этапа.

1. Простой (естественный) выбор предполагает, что стратегия определяется исключительно в соответствии с ячейками матрицы.




2. Специфический выбор отражается в виде точечной позиции в рамках простого (естественного) выбора.

3. Выбор уточненной стратегии предполагает переход от стратегического к тактическому планированию.

Моделью предлагается 24 варианта уточненных стратегий.

1)Обратная интеграция-A. 2)Развитие бизнеса за рубежом-B. 3)Развитие производственных мощностей за рубежом-C. 4)Рационализация системы сбыта-D. 5)Наращивание производственных мощностей-E. 6)Экспорт продукции-F. 7)Прямая интеграция-G. 8)Осторожные шаги-H. 9)Начало развития рынка-I. 10)Лицензирование за рубежом-Y. 11)Полная рационализация-K. 12)Проникновение на рынок-L. 13)Оптимизация рынка-M. 14)Повышение эффективности-N. 15)Новые продукты/новые рынки-O. 16)Новые продукты/существующие рынки-P. 17)Совершенствование продукции-Q. 18)Рационализация ассортимента-R. 19)Обеспечение выживаемости-S. 20)Существующие продукты/новые рынки-T. 21)Существующие продукты/существующие рынки- U. 22)Внедрение эффективных технологий-V. 23)Традиционные методы снижения затрат-W. 24)Отказ от производства-X.

При ведущем положении (позиции) на рынке:  
Стадия жизненного цикла продукта Стратегия
Зарождение. Потенциально прибыльная позиция, поэтому деньги берутся как бы взаем. Используется стратегия полного сосредоточения на увеличении доли рынка - быстром росте (В, С, Е, G, L N. О, Р, Т, V) или стратегия удержания положения - начала нового бизнеса (Е, I, L). Темпы инвестирования немного выше темпов рынка.
Развитие. Прибыльная позиция, порождающая положительный поток наличности. Естественное развитие можно осуществлять через: удержание положения - достижение лидерства в ценах (А, С, N. U, V, W) или удержание доли рынка - защиты положения (А, С, N. U, V, W). Инвестиции необходимы для поддержания темпов роста и противодействия конкурентам.
Зрелость Прибыльная позиция, производящая чистую денежную наличность. Естественное развитие можно осуществлять через удержание доли -рост вместе с производством (А, В, С, F, G, J, N. Р, Т, U) или удержание положения - защиту положения (А, С, N, U, V, W). Прибыль реинвести­руется по мере необходимости.
Спад Прибыльная позиция, производитель денежной наличности. Естественное развитие можно осуществлять через удержание положе­ния - защиту положения (А, С, N, U, V, \А/). Прибыль реинвестируется по мере необходимости.
При сильном положении на рынке
Стадия жизненного цикла продукта Положение на рынке
Зарождение Позиция может оказаться неприбыльной, поэтому берется и опера­тивно инвестируется заем. Развитие можно осуществлять через по­пытку улучшить положение - старт (Е, I, L) или полное стремление к получению доли - быстрый рост (В, С, Е, G, L, N. О, Р, Т, V).
Развитие Потенциально прибыльная позиция, но наличность берется взаем. Естественное развитие можно осуществить через попытку улучшить положение - достичь лидерства в ценах (А, С, N. 11, V, Щ или энергичное стремление к получению доли - быстрый рост (А, В, С, Р, (3 Д N. Р, Т, Ц). Реинвестирование прибыли осуществляется по мере не­обходимости.
Зрелость Прибыльная позиция, создающая наличность. Естественное разви­тие может быть осуществлено через удержание положения - защиту положения (А, С, N. 0, V, W) или удержание доли - рост вместе с производством (А, В, С, Р, С, ■}, Н, Р, Т, 11). Прибыль реинвестируется по мере необходимости.
Спад Прибыльная позиция, производитель наличности. Естественное развитие может быть осуществлено через удержание положения - защиту положения (А, С, N. [}, ММ или собрать (0, Н, К, М, 0, В, V, V/);. выборочное развитие через: удерживать - держитесь за нишу (С, Ь, N. 0,11). Реинвестирование прибыли минимальное для поддержания положения.
При заметном положении на рынке
Стадия жизненного цикла продукта Стратегия
Зарождение   Скорее неприбыльная позиция. Наличность берется взаем. Естественное развитие можно осуществлять через выборочное приобретение доли - сосредоточение на постепенном завоевании положения или полное стремление к получению доли - быстрый рост (В, С, Е, С, 1_, Ы, О, Р, Т, V). Инвестиции осторожны и избирательны.
Развитие Минимально прибыльная позиция. Наличность берется взаем. Естественное развитие можно осуществить через: надлежащая эксплуатация - расти вместе с производством (А, В, С, Р, С,Л, N. Р, Т, [)). Выборочное развитие -через: найти свою нишу и защищать ее (А, 6,1, М, Н, Т) или доказать жизнеспособность через стремительный поиск своей доли - успеть (Э, Е, 1, М, Р, 0, В). Инвестирование избирательное.
Зрелость Умеренно прибыльная позиция. Производитель денежной налично­сти. Естественное развитие может осуществляться через: надле­жащую эксплуатацию - вместе с производством (А, В, С, Р, С5 Д N. Р, Т, II). Выборочное развитие через: посик и защиту своей ниши (А, С, I, М, В, Т) или доказательство жизнеспособности. Инвестирование минимально и избирательно.
Спад Умеренно прибыльная позиция. Сбалансированный поток налич­ности. Выборочное развитие можно осуществить через: сбор урожая - использование рыночной ниши (В, С, Т, I., N. Р, I), V), или: удерживать - удержать нишу (С, О, N. О, II), или: поэтапный уход - уход (О, М, 6, К, V/). Инвестирование минимально или отказ от него.
При прочном положении на рынке
Стадия жизненного цикла продукта Стратегия
Зарождение Неприбыльная позиция. Наличность берется взаем. Естественное или выборочное развитие может осуществляться через выборочный поиск своего положения - сосредоточение (С, I, Т) или доказательство жизнеспособности. Инвестиции очень избирательные.
Развитие Неприбыльная позиция. Чистая наличность берется взаем, или поток наличности сбалансирован. Естественное иливыборочное развитие может осуществляться через: выборочный поиск своего положения -сосредоточение, дифференциацию (6, Ц Т) или доказательство жизнеспособности через: стремительный поиск своей доли - успеть (О, Е, I, М, Р, О, К). Инвестирование избирательное.
Зрелость Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансиро­ван. Выборочное развитие можно осуществлять через: поиск ниши и закрепление в ней - удержание ниши (С, О, N. О, II). Если жизне­способность нельзя доказать, рекомендуется выход через: поэтап­ный выход- выход (6, М, О, В, \Л/). Минимальное реинвестирование или отказ от него.
Спад Минимально прибыльная позиция. Поток наличности сбалансиро­ван. Если жизнеспособность нельзя доказать, рекомендуется выход через: поэтапный уход-уход (О, М, О, К, \Л/)
При слабом положении на рынке
Стадия жизненного цикла продукта Стратегия
Зарождение Неприбыльная позиция.Наличность берется взаем. Жизнеспособность можно доказать через: догнать – догонять (D,E,L, M, P, Q, R)/ Если нет, то выход – выход (D,M,Q,R,W), или выход – отказ от инвестирования
Развитие Неприбыльная позиция. Наличность берется взаем или ее движе­ние сбалансировано. Доказать жизнеспособность можно через: сдвиг (D, L, M, N, Q, R, W, V) или возобновление (D, М, О, Р, Q, R, U). Если нет - выход через отказ (X). Инвестировать или отказаться от инвестиций.(D,K,Q,R,S).
Зрелость Неприбыльная позиция. Наличность может браться взаем и произ­водиться. Доказательство жизнеспособности - сдвиг (D, L, M, N, Q, R, W, V) или обновление (D, М, О, Р, Q, R, U). Если жизнеспособность нельзя доказать, то выход: поэтапный уход - уход (D, М, Q, R, W). Из­бирательное инвестирование или отказ от инвестиций.
Спад Неприбыльная позиция: выход - отказ (X). Отказ от инвестиций.

Обобщенно это можно представить в виде следующей таблицы:





Конкурентная позиция {доля рынка) Сильная     Интенсивные НИОКР, технологическое лидерство Следование за лидером Приобретение других фирм
Средняя     Поиск выгодных сфер приложения технологий   Рационализация
Слабая   Организация венчурных предприятий Рационализация Ликвидация бизнеса
    Сильная Средняя Слабая
Технологическая позиция (научно-технические ресурсы, новизна и пр.).

Матрицы Arthur D. Little life cycle строятся также для конкурентов, что позволяет определить и проанализировать их наиболее вероятные шаги, представлять которые необходимо для формирования и корректировки собственного портфеля.

Здесь могут иметь место определенные трудности в связи со сложностью определения границы и масштабов отдельных рынков и необходимостью учета их специфики (один и тот же продукт на разных рынках может выступать в различных ролях).

Модель Ч. Хофера - Д. Шендела цикла развития рынка товара или матрица жизненных циклов отраслей, предназначена для молодых фирм. Она отражает не только существующие, но и новые перспективные сферы бизнеса; их оптимальный набор и пути развития она и помогает определить (положение каждого вида бизнеса в матрице зависит от степени развития рынка и его относительной эффективности по сравнению с конкурентами).

Для определения стадии жизненного цикла рынка используются шесть переменных:

1. темпы роста рынка;

2. темпы совершенствования продукта, зависящие от скорости технологических изменений в отрасли;

3. темпы изменения технологии;

4. темпы изменения роста рынка;

5. число сегментов рынка (при узкой сегментации, например, можно извлекать преимущества из дифференциации);

6. функциональные проблемы (исследования, разработки, маркетинг, финансы и пр.).

Значение параметров переменных, характеризующих каждую стадию жизненного цикла, показано в табл. матрицы цикла развития рынка товара Ч.Хофера – Д.Шендела

Стадии Зарождение Рост Развертывание Зрелость Насыщение Сокращение Разложение.
Темпы роста рынка Низкий Очень высокий Высокий Равный темпам роста ВВП Равный темпам роста населения Отрицательный Близкий к 0
Изменения в темпах роста рынка Наибольшие Быстрое ускорение Быстрое замедление Медленное замедление Низкие Низкие Низкие
Число рыночных сегментов Незначительное Несколько Несколько От нескольких до множества От нескольких до множества Мало Мало
Технологические изменения в продукте Очень большие Большие Средние Незначи-тельные Незначи-тельные Незначи-тельные Незначи-тельные
Темпы изменения в технологии Незначи-тельные Незначи-тельные Очень большие Большие или средние Незначи-тельные Незначи-тельные Незначи-тельные
Основная функциональная проблема НИР и ОКР Инженерно-техническое обеспечение Производство Маркетинг, сбыт, финансы Маркетинг, сбыт, финансы Финансы Маркетинг, финансы

Данная модель предназначена для балансировки бизнес-портфеля. Сначала необходимо установить его желаемый тип, затем сформировать конкретную стратегию для отдельного вида бизнеса и, наконец, устранить расхождения между корпоративной и бизнес-стратегией.

В модели предлагается три типа бизнес-портфеля.

1. Портфель роста - включает много видов бизнеса на ранних стадиях жизненного цикла, куда делаются крупные инвестиции в надежде на будущие успехи.

2. Портфель прибыли состоит из видов бизнеса, чей рынок находится в стадии развития. Для предотвращения падения прибыли ее необходимо реинвестировать.

3. Сбалансированный портфель представляет набор видов бизнеса на всех видах рынка - молодых и зрелых.

Модель Хофера-Шендела рекомендует следующие стратегии.

1. Увеличение рыночной доли на основе капиталовложений, больших, чем в среднем по отрасли (если конкурентные позиции слабые - превышение может достигать двух-трех раз).

В результате можно развить уникальные конкурентные преимущества (в зависимости от стадии зрелости рынка они достигаются за счет дизайна, качества, особых методов продвижения товаров, дифференциации продукта, придания ему уникальных свойств, ценовой политики и пр.).

2. Рост для поддержания конкурентоспособности на быстро расширяющихся рынках за счет капитальных вложений не менее среднеотраслевого уровня.

3. Ориентация на оптимальную (а не максимальную) прибыль при стабилизации конкуренции и замедлении темпов роста рынка.

4. Для этого нужно точно определить рыночный сегмент, где расходы могут быть снижены, а доходы - увеличены (но инвестировать в ту же отрасль целесообразно, если в ней предвидится технологический прорыв, а лидер проявляет пассивность).

5. Концентрация рынка и сокращение активов, предполагающие перераспределение ресурсов и персонала в новые сегменты рынка, где имеются максимальные преимущества.

6. Развитие перспективных видов бизнеса на основе инвестиций (за счет собственных или привлеченных средств) в ликвидные активы или избавление от части убыточных. Преследует цель приостановить снижение продаж.

7. Но прежде чем принимать соответствующее решение, нужно определить причину убытков (ошибки выбора или плохое осуществление стратегии).

8. Ликвидация подразделений для получения денежной наличности и уход из данной сферы бизнеса, ибо слабые подразделения поддерживать нецелесообразно.







Сейчас читают про: