Зависимость финансовых потребностей от стадии ЖЦТ

Особенности жизненного цикла товара

	Стадии жизненного цикла
Показатели	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Объем сбыта	Минимальный	Растущий	Стабильный	Падающий
Цена	Максимальная	Средняя	Низкая	Бросовая
Масштаб рынка	Минимальный	Растущий	Максимальный	Сокращающийся
Структура рынка	Фрагментарная	Фрагментарная	Концентрация ли-	Дальнейшая кон-
		с выделением ли-	деров	центрация лидеров
		деров
Конкуренция	Минимальная	Растущая	Максимальная	Затухающая
Число конкурентов	Возрастающее	Большое, возрас-	Стабильное	Сокращающееся
		тающее
Затраты на марке-	Максимальные	Высокие	Снижающиеся	Минимальные
тинг
Темпы роста	Максимальные	Быстрее ВВП	Медленнее ВВП	Меньше нуля
Продуктовая линия	Базовая	Разнообразная	Стабильная	Суживающаяся
Модификация про-	Базовая	Улучшенная	Усовершенство-	Индивидуальная
дукта			ванная базовая
Приверженность	Отсутствует	Выжидание	Формирование	Высокая
потребителей			предпочтений
Входные барьеры	Отсутствуют	Низкие	Высокие	Очень высокие
Стабильность по-	Низкая	Низкая для лиде-	Высокая для лиде-	Высокая
зиций		ров	ров

Показатели	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Чистая прибыль	Низкая, убытки	Растущая	Высокая	Снижающаяся
Основной капитал	Слабый рост	Сильный рост	Максимум	Снижение
Амортизация	Минимальная	Увеличивающаяся	Максимальная	Снижающаяся
Оборотный капитал	Рост-	Максимум	Стабилен	Спад
Поток наличности	Отрицательный	Быстро растет	Максимум	Падает
Финансовый поток	Отрицательный	Сбалансированный	Положительный	Неопределенный
Чистая доходность	Колеблется	Высокая	Очень высокая	Снижающаяся
активов (Чистая при-
быль / Основной ка-
питал)

ЖЦТ состоит обычно из четырех фаз, каждая из которых требует своей стратегии и тактики. Этим обеспечивается наличие достаточных финансовых ресурсов для текущей деятельности и развития.

На первой фазе жизненного цикла, которая начинается с момента поступления товара в продажу, происходит его внедрение на рынок. Производителей немного, и они выпускают только его основные варианты, ибо рынок не готов к восприятию модификаций. Внимание фокусируется на покупателях с высоким уровнем дохо­дов, готовых платить высокую цену за новинку.

Объем реализации и доля рынка, принадлежащая фирме, увеличиваются медленно из-за отсутствия у покупателей информации о товаре, его предназначении, свойствах, особенностях использования; слабой отлаженности сбыта; нехватки производственных мощностей. Кроме того, потребители справедливо полагают, что первое поколение товара еще «сырое», он будет модернизирован, и поэтому не спешат с его приобретением.

Вследствие больших затрат и незначительного объема сбыта цены достаточно высоки, и прибыль растет медленно (часто имеют место и убытки). Кроме того, рынок плохо изучен, и еще нельзя точно определить его основные тенденции и перспективы развития.

Но здесь еще низка конкуренция и практически отсутствуют препятствия для внедрения на рынок (так называемые входные барьеры).

Основные стратегические задачи состоят в том, чтобы сформировать ожидания потребителей и создать рынок для нового товара, найти надежных поставщиков и перспективных посредников, обеспечить доступ к ресурсам, «запустить» механизмы формирования конкурентных преимуществ.

Для этого необходимы дальнейшие исследования с целью совершенствования свойств товаров и услуг, технологического процесса; снижение затрат и достижение превосходства над конкурентами в области качества и цен; интенсивная реклама, проведение выставок-продаж, презентаций для создания благоприятного имиджа и привлечения покупателей; стимулирование продаж и пр. Все это требует больших затрат времени и средств.

Условиями успеха на первой стадии являются:

1. Постоянный поиск новых рыночных сегментов и способов использования товара.

2. Умелое использование преимуществ первопроходцев.

3. Быстрое реагирование на все изменения в среде, прежде всего технологические.

4. Прогнозирование появления новых сильных конкурентов, их возможных стратегий и подготовка к борьбе с ними.

Вторая фаза - рост продаж. Товар уже признается рынком; за счет увеличения объемов производства снижается себестоимость, что дает возможность маневрировать ценами (цена может снижаться, но медленнее издержек, ибо требуются значительные затраты на стимулирование сбыта, формирование приверженности покупателей к фирме и продукту). Одновременно появляются новые конкуренты и конкурирующие товары.

На фазе роста стратегическими задачами компании становятся:

· борьба за повышение доли фирмы на существующем рынке, позволяющей использовать эффект масштаба;

· проникновение на новые рынки и сегменты;

· совершенствование технологий, расширение ассортимента и повышение качества продукции, придание ей дополнительных свойств, выпуск новых моделей;

· поиск новых каналов распределения, интенсификация рекламы, своевременное снижение цен и пр.

На третьей фазе зрелости (насыщения), по времени самой продолжительной, потребители хорошо осведомлены об альтернативах и конкуренция достигает максимума. Замедляются и стабилизируются темпы роста продаж, падает прибыльность единицы продукции при наибольшей валовой прибыли (до 70% ее совокупного объема).

Начинается модернизация производства, расходы на которую (в том числе на НИОКР) могут достигать 50-60% всех затрат; модификация рынка (его интенсификация, поиск новых потребителей); улучшение характеристик товара (качества, дизайна, безопасности использования, упаковки); оптимизация ассортимента; совершенствование комплекса маркетинга (снижение цен, развитие распределительной сети, интенсивная реклама, стимулирование скидками и льготами продаж, приверженности товару и пр.).

За счет этого фирма пытается укрепить связи с существующими покупателями, найти новых потребителей, в том числе на мировых рынках, или, переманив их у конкурентов, защитить свои рыночные позиции.

Также интенсифицируются процессы диверсификации, слияния и поглощений.

На четвертой фазе спада производство, сбыт и прибыль резко сокращаются из-за насыщения спроса, появления новых товаров, технологий, вкусов потребителей. Затраты на производство и рекламу прежнего ассортимента товаров велики, поэтому продажи можно некоторое время поддерживать, сокращая затраты на НИОКР и даже работая с убытком.

Здесь возможны (хотя и не для всех товаров) три альтернативы:

1. сократить производство;

2. оживить продукт, изменить его упаковку, способы продаж и пр.;

3. полностью прекратить выпуск нерентабельной продукции.

В любом случае происходит прекращение не только НИОКР, но и совершенствование товара, свертывание рекламы и т. п. Внимание уделяется лишь сохранению технического обслуживания, поставок запасных частей.

Но на всех фазах жизненного цикла продукта необходимо осуществлять следующие мероприятия:

1. Распространять информацию о преимуществах продукта и привлекать к нему внимание потенциальных потребителей, поддерживать спрос.

2. Формировать и совершенствовать сеть распределения.

3. Стимулировать приверженность к продукту и усиливать связи с покупателями.

4. Защищать товарную марку от конкурентов.

5. Извлекать все возможные выгоды, предоставляемые данной фазой.

В то же время ряд исследователей говорит о пяти фазах жизненного цикла продукта (табл.), дополнительно выделяя насыщение.