Л8 Политическая стратегия: управление политической и социальной средой

Корпоративная политическая стратегия.

Рассмотрим три совершенно разных управленческих ситуации: кризис доверия к продукту, подозреваемому в том, что он испорчен; обвинение в использовании монопольных приемов; появление новой рыночной перспективы. Каждая из ситуаций показывает: проблема должна решаться на политической арене, и каждая требует от руководителей разработки и реализации соответствующей политической стратегии, без которой добиться желательного решения нельзя.

• Ситуация 1. В начале июня 1999 г. Coca-Cola обнаружила, что попала в центр международного скандала, угрожающего давно установившемуся имиджу ее бренда. Сообщалось, что несколько детей в северной части Бельгии попали в больницу с явными симптомами пищевого отравления: головная боль, боль в животе, головокружение, тошнота. Все это появилось после того, как они выпили в школе колу. Дети заявили врачам больницы, что кола пахла как-то странно, не как обычно, и вызывала жжение на языке. Спустя несколько дней после этого события Coca-Cola отозвала из Бельгии 2,5 млн. бутылок своей колы. Однако и после этого бельгийское правительство на неопределенный период запретило продавать на территории своей страны все прохладительные напитки, выпускаемые Coca-Cola. После проведения оперативного внутреннего расследования руководители Coca-Cola объявили о производственных проблемах на двух своих предприятиях в Антверпене (Бельгия) и Дюнкерке (Франция), что и привело к выпуску испорченных напитков. Результатом этого, вероятно, и стало указанное заболевание. После этого заявления власти Франции приказали закрыть производство по разливу колы в Дюнкерке; Бельгия и Люксембург запретили продажу в своих странах всей продукции Coca-Cola; Германия запретила продажу продукции Coca-Cola, выпущенной на заводе в Дюнкерке; а Нидерланды запретили продажу продукции корпорации, поставленной из Бельгии. Ситуация для Coca-Cola осложнялась еще и тем, что еще раньше, до этого события, ее отношения с правительственными чиновниками в ряде европейских стран и в Европейском союзе стали натянутыми из-за предполагаемых поглощений этой корпорацией крупнейших европейских брендов в области прохладительных напитков и сопутствующих продуктов питания (типа снеков). Европейские газеты вышли с газетными заголовками вроде «200 отравленных продукцией Coca-Cola» и «Тревога по всей Европе из-за продукции Coca-Cola». Неудивительно, что обзоры, проведенные в то время, выявили, что европейские потребители стали с большой осторожностью относиться к напиткам Coca-Cola. Многие в ближайшем будущем собирались вообще воздержаться от их покупок. Понимая, что оценки в Европе станут широко известными и этот результат может распространиться по всему миру, Coca-Cola извинилась перед бельгийскими потребителями, воспользовавшись объявлениями размером в целую газетную страницу. Корпорация сообщила, что компенсирует все медицинские расходы каждому человеку, заболевшему в результате потребления ее продукции. Через неделю после начала указанного инцидента власти Бельгии и Франции частично отменили запрет на продажу продукции Coca-Cola. Еще спустя неделю корпорация получила подтверждение, что власти Бельгии разрешили продажу на территории своей страны всех видов ее продукции.

• Кейс 2. На протяжении всего 1999 г. Microsoft, крупнейший в мире производитель программного обеспечения, участвовала в судебных разбирательствах по иску, поданному правительством США. Корпорация обвинялась в нарушении антитрестовского законодательства. Некоторые наблюдатели утверждали в печатных и электронных медийных средствах, что Microsoft, производитель Windows, компьютерной операционной системы, распространенной практически по всему миру, в ходе своего столкновения с правительством США очень неумело занимается паблик рилейшнз. По заявлению критиков, компания не признала, что создавшаяся ситуация не только связана с чисто правовыми аспектами, но и с тем, как ее воспринимает общественность. Более того, наблюдатели полагали, что пиаровская сторона этого иска может быть более важной, чем любые результаты правового характера.

• Кейс 3. В конце 1999 г. Конгресс США принял, а президент Клинтон подписал закон о спутниковом телевизионном вещании, впервые позволивший компаниям, занимающимся спутниковым телевидением, конкурировать с провайдерами услуг кабельного телевидения, разрешив таким компаниям иметь местные телевизионные станции. Исторически сложилось так, что подписчикам на услуги спутникового телевидения, чтобы получать новости, сообщения о спорте и погоде местного характера, требовалось иметь обычную телевизионную антенну или подписываться на услуги кабельного телевидения. Теперь впервые спутниковые компании оказались в позиции, позволяющей им агрессивно бороться за рыночную долю обслуживаемых домов, используя вместо кабеля спутниковую тарелку, обеспечивающую получение зрителями основных и расширенных телевизионных программ.

На этой лекции мы определим понятие политической стратегии и показано, как их можно использовать для успешного плавания по сложным политическим и социальным водам, в которых действуют организации; какая методология для разрабатываемых стратегий будет эффективной. Политические стратегии используются не только для менеджмента в кризисных ситуациях, подобных той, в какой оказалась Coca-Cola. Корпорации применяют политические стратегии и для защиты от «атак» со стороны других структур (пример Microsoft), оказания помощи в создании новых экономических возможностей (пример спутникового телевидения), осуществления повседневных операций таким образом, чтобы, получая краткосрочные экономические выгоды, через какое-то время они не оказались втянуты в дорогостоящие юридические процессы или не вызвали негативного отношения к себе со стороны общественности в целом или ее отдельных представителей.

В этой главе представлены три основные темы. Во-первых, на примерах Coca-Cola и Microsoft показано, что изменения в политической и социальной среде, если их рассматривать с точки зрения конкурентных возможностей организаций, могут вызывать перемены трансформационного характера. Поэтому организациям необходимо хорошо разбираться в политических и социальных характеристиках среды, в которой они действуют. Во-вторых, организации все больше понимают необходимость разработки политических стратегий, в явном виде учитывающих их вовлеченность в политическую и социальную жизнь. Компании должны постоянно осуществлять мониторинг перемен в политической среде, в которой они действуют, и выделять управленческие команды для разработки наиболее подходящих стратегий. В-третьих, организации могут не только реагировать на политические и социальные характеристики своей среды, но и в определенной степени влиять на них. Компании должны создавать свою политическую стратегию как важную составную часть общей стратегии, позволяющей влиять на внешнюю среду, в рамках которой они занимаются своим бизнесом. Ниже представлены основные вопросы, рассматриваемые в этой главе, и их последовательность.

• Мы даем определение политической стратегии, уделяя особое внимание именно ее политической стороне.

• Мы идентифицируем и обсуждаем три основных интеграционных элемента и фокуса политической стратегии: 1) кризисные или противоречивые ситуации (далее — ситуации); 2) заинтересованные стороны; 3) арены, где возникают и/или развиваются ситуации (далее — арены).

• Мы подробно укажем типы политических стратегий, объясним, как организация может влиять на социально-политическую среду и даже ее формировать.

• Мы показываем связь политической стратегии с бизнес-стратегией или с экономической стратегией.