Правила работы PR-службы организации со СМИ

Пунктуальное и справедливое отражение деятельности организации в СМИ – это не только результат работы журналистов, это продукт хороших отношений между организацией и редакциями. Чтобы такие отношения были хорошими и плодотворными, PR-практик должен выполнять в общении с представителями прессы ряд правил.

Будьте правдивы. Честность – это наиболее рациональная и эффективная политика в отношении СМИ. Наиболее ценным активном PR-специалиста является не отдельная публикация, которую каким-то образом удалось «пристроить» в ту или иную редакцию, а доверие со стороны СМИ. Доверие – это стратегический актив, который зарабатывается в течение длительного времени, его нужно заслужить и дорожить им. PR-специалист не должен сообщать СМИ неправду, поскольку публикация непроверенных и, тем более, ложных сведений подрывает доверие общественности к СМИ. Новости могут быть плохими или хорошими, и если PR-специалист будет правдив в плохих новостях, то ему скорее поверят и в хороших.

Будьте справедливы. PR-служба должна передавать новости и другие материалы всем СМИ, с которыми у организации есть контакты или имеет смысл эти контакты поддерживать. Выбирать фаворитов, давать предпочтение одним за счет других – большая ошибка. Исключения из этих правил могут быть, но это именно исключения, а стратегически необходимо придерживаться именно этой политики. Короткие новости следует рассылать так часто, насколько это возможно, когда возникают информационные поводы, и рассылки надо делать всем СМИ – а уже каждая конкретная редакция решит, что и когда можно печатать.

Об исключениях. Иногда журналист обращается в организацию по своей инициативе. Если он получает на свой запрос конфиденциальную информацию, она принадлежит именно этому журналисту. Это его добыча, и ее не следует передавать другим СМИ в виде ПР-материалов – если только они сами не обратятся за ней. Такое поведение организации обычно не возмущает журналистов, поскольку каждый из них потребовал бы такой же защиты своего права на информацию.

Соответствуйте запросам. Чего журналисты ждут и хотят от любой организации? Чтобы она обеспечивала их новостно-ценными, интересными и своевременными историями и фотографиями, в форме, готовой для использования. Поэтому регулярное предоставление таких материалов является наилучшим путем достижения сотрудничества с редакциями и построения долговременного сотрудничества с журналистами. Каждая редакция работает в жестких условиях дедлайна, то есть соблюдения сроков подготовки номера или программы.

Организация, которая претендует на широкую позитивную известность, должна иметь план работы со СМИ, знать график работы редакций и соответствовать этому графику. С другой стороны, у организации должен быть свой график предоставления информации, и необходимо «приучить» к нему редакции, с которыми фирма имеет дело.

Однако если от СМИ исходят внеплановые запросы, приходится проводить гибкую политику и предоставлять ту информацию, о которой просят. Но новости – товар скоропортящихся, и бывает, что журналисты обращаются в PR-службы организаций в разное время дня и даже ночи – например, с просьбой дать фотографию и биографические сведения о вновь назначенном или только что умершем управляющем. Тот PR-практик, который доступен для прессы и в большинстве случаев умеет отвечать на запросы журналистов, может рассчитывать на струдничество с редакциями и на то, что и его просьбы будут выполняться.

Не упрашивайте и не придирайтесь. Не следует упрашивать журналистов непременно опубликовать присланные материалы и не следует проявлять обиду, если присланный из организации в редакцию материал не опубликован или опубликован не полностью. Такое поведение раздражает работников редакций. Заставить журналистов и редакторов опубликовать материал не может ничто, кроме их собственного понимания информационной, новостной ценности этого текста. Если этой ценности нет - не помогут никакие уговоры (разве что в очень редких случаях, если с этой редакцией установились хорошие отношения, тогда редактор может опубликовать не очень интересный материал в надежде, что потом его порадуют и чем-то поинтереснее).

Не стоит также просить журналистов прислать опубликованные материалы – у них и без того много работы. Чтобы получать публикации о своей организации, нужно либо нанять клиппинг-сервис (бюро газетных вырезок), либо вести мониторинг самому.

Надо понимать: давление на журналиста с целью опубликовать материал, изменить его трактовку или снять его с печати/эфира оскорбительно для сотрудника редакции. Результатом может быть публичный заголовок или история в вечернем выпуске, в которой редакция противопоставляет себя организации-обидчику. Правда, иногда можно использовать в качестве давления угрозу отозвать свою рекламу, но это обычно малорезультативно. Потому что рекламой занимается отдел рекламы, а новостями, и хорошими и плохими, журналисты.

Не просите о снятии материала. PR-специалист не имеет права ни просить, ни требовать снять материал, не пропускать в печать то, что он сам переслал в редакцию. Это глупо, непрофессионально и создает PR-практику дурную репутацию. Для журналиста — это покушение на свободу слова и массовой информации, на сферу его профессиональной компетенции; в США — это нарушение первой поправки к Конституции. Просить журналиста снять материал — значит просить его предать доверие к нему аудитории. Лучший путь не допускать публикации неблагоприятных историй в СМИ — не создавать для этого повода. Также следует хорошо подумать перед тем, как посылать материал в СМИ.

Возражайте, если ваша позиция неправильно отражена публично. Если СМИ допускают ошибки, это непременно надо раскритиковать. Необходимо позвонить репортеру или редактору, выяснить, почему ошибка допущена, потребовать и добиться исправлений, уточнений либо опровержения, в т.ч., через суд. Так, например, к концу 1999 г. счет выигранных мэром Москвы Ю.М. Лужковым судебных процессов против прессы составил 41:0, похожая пропорция сохранилась и в последующие годы. Если исправлений не потребовать и не добиться, ошибка пойдет дальше, пока не станет медиа-фактом – а он с точки зрения PR более весом, чем факт жизненный. Вероятность ошибок СМИ снижает процедура предварительного согласования материала с автором до запуска в печать.

Причем не нужно ждать, пока будут собраны все факты, чтобы опровергнуть несправедливые обвинения в адрес организации. Своевременное опровержение покажет публике, что компания не собирается принимать необоснованные обвинения.

Одним из решений проблем некомпетентного и недобросовестного освещения деятельности организации в СМИ является институт аккредитации СМИ или персонально журналистов при организации. Положение об аккредитации, разработанное самой организацией, регулирует отношения на нормативной основе. Положение закрепляет условия, права и обязанности взаимодействия сторон, — какие СМИ или конкретные журналисты получают доступ в организацию и к какой информации, для каких целей и на какие сроки. Нередко угроза лишения аккредитации заставляет журналистов работать аккуратнее.

Не следует предлагать в качестве постоянно источника информации на пресс-конференциях и других мероприятиях первое лицо организации. Первое лицо может быть хорошим руководителем и профессионалом, однако этого недостаточно для широкого публичного успеха. При этом СМИ часто настаивают на диалоге именно с первым лицом. Иногда это имеет смысл – но, как правило, в переломные моменты истории организации, в кризисных ситуациях. В большинстве случаев гораздо выигрышнее предложить средствам массовой информации подготовленную «споукперсону», имеющую достаточно знаний и опыта работы с репортерами и СМИ, со всеми их особенностями, а иногда и причудами. Споуксперсоной должен быть PR-специалист, мастер коммуникаций, а не администратор.

Не следует затоплять медиа неуместными материалами. Материалы в СМИ должны посылаться адресно. Если редактор отдела политики получает от ПР-практика материал, относящийся к отделу экономики, этот редактор теряет уважение к некомпетентному практику, захламляющему редакцию ненужными релизами. Чтобы избежать такого отношения к себе редакторов, PR-практик должен а) выбрать конкретных журналистов, которые будут рассматривать материалы, б) своевременно корректировать и обновлять рассылки, в) посылать материал только одному, наиболее подходящему журналисту в каждом СМИ.

Для того чтобы оценить, как много получают материалов репортеры и редакторы, нью-йоркский управляющий редактор The Wall Street Journal попросил 17 менеджеров американских редакций собрать и выслать ему все новостные материалы, которые получили за один день. Коробки и упаковки пресс-релизов, факсов, писем — за исключением посланных через Интернет заняли место в его офисе размером два на десять футов. Аналогичную лавину материалов получают редакции новостей газет по всему миру. Работа журналистов — поставлять поставлять своей аудитории важную и необходимую информацию. Поэтому сами журналисты как контролеры информационного потока, пробивающегося аудитории, от PR-практиков именно такой информации – важной и необходимой.

Разделяйте информацию с союзниками. Сотрудники организации, деловые партнеры, потребители и держатели акций могут быть полезными союзниками в работе с общественностью и медиа. Поэтому должны быть осведомлены о позиции организации по предметам интереса СМИ – возможно, какую-то интересную для СМИ информацию можно получить от союзников, при этом делясь своей информацией с ними. Вполне возможно, что эта информации дойдет до СМИ – например, через деловых партнеров, котороые тоже занимаются PR-деятельностью.

Не держите журналистов «на коротком поводке». Роль журналиста — достать историю и передать ее аудитории вне зависимости от последствий. Роль специалиста PR — быть адвокатом своей организации. Обе стороны, таким образом, имеют разные целим, но они обязаны понимать и уважать позицию друг друга.