Противоречия между СМИ и PR-структурами и пути их урегулирования

М.И. Никитин

Кандидат филологических наук, доцент

Организация работы со СМИ.

(Обзорная лекция по курсу «Паблик рилейшнз»)

План

1. Основные направления работы со СМИ, которую ведут субъекты PR-деятельности.

2. Противоречия между СМИ и PR-структурами и пути их урегулирования.

3. Правила работы PR-службы организации со СМИ.

4. Правила ведения интервью для прессы.

Основные направления работы со СМИ, которую ведут субъекты PR-деятельности

Пресса, телевидение, радио, Интернет-издания, информационные агентства и другие средства массовой информации являются важными каналами распространения PR-информации. Поэтому СМИ и их представители – журналисты и редакторы – одна из самых важных аудиторий для организаций, которые являются субъектами PR-деятельности. Причем чем крупнее, общественно значимее и известнее организация или персона, словом, PR-субъект, тем больше времени и сил этому субъекту приходится отдавать работе со СМИ.

Деятельность PR-специалистов, работающих со СМИ, называется media relations, а самих этих сотрудников обычно называют специалистами по связям со средствами массовой информации или сотрудниками пресс-центра организации (или отдела по связям с общественностью). Они выполняют следующие обязанности:

- осуществляют первоначальное взаимодействие с журналистами по запросам самих СМИ;

- разрабатывают ключевые сообщения, идеи и информационные поводы для СМИ;

- направляют журналистские информационные запросы к нужным и подходящим для каждого конкретного случая носителям информации (специалистам и чиновникам требуемого ранга);

- договариваются с журналистами относительно тем для интервью и других выступлений;

- регулируют график интервью и других мероприятий, которые проводятся с журналистами;

- присутствуют на всех ключевых интервью;

- руководят работой PR-агентств со СМИ;

- разрабатывают медиа-стратегии для наиболее важных материалов, адресуемых прессе;

- определяют новостную ценность для прессы тех событий, которые происходят в организации;

- готовят пресс-релизы и другие материалы для прессы или делегируют эти обязанности другим специалистам;

- просматривают все подготовленные для прессы пресс-релизы;

- ведут пресс-клиппинг – собирают публикации, которые появляются об их организации в прессе и других СМИ.

Как видим, многие из этих обязанностей перетекают одна в другую, а в целом они являются разными сторонами конкретной деятельности по управлению информацией, исходящей от организации, то есть выполнением базовой PR-функции.

 

 

Для того чтобы успешно вести эту деятельность, PR-специалист должен многое знать и уметь.

Прежде всего, в эпоху бурного развития информационных технологий его работа требует знаний самой системы массовых коммуникаций, журналистской деятельности.

Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, Интернет, кино, звуко- и видеозапись и другие каналы информации) на массовую аудиторию (либо на специализированные аудитории) с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Работая со средствами массовой информации и журналистами, PR-специалист должен также знать социальные функции СМИ, мотивы использования этих средств аудиторией, структуру и особенности работы информационных агентств, газет и журналов, телевидения и радио, издательских домов. Он должен разбираться в журналистских жанрах, в технологии журналистской работы.

Противоречия между СМИ и PR-структурами и пути их урегулирования

Между организациями, которые ведут PR-деятельность, и СМИ cуществуют некоторые противоречия. Общественность и, соответственно, редакция заинтересована в достоверной информации, журналисты стремятся её получить, особое внимание уделяя «острым» фактам. Это стремление может входить в конфликт с интересами компаний, намеревающихся представить себя с лучшей стороны. Конфликт интересов иногда делает отношения PR-специалистов и СМИ конфронтационными.

Причем необходимо отдавать себе отчет в том, что противоречия между фирмами и другими организациями как PR-субъектами, с одной стороны, и СМИ с другой носят объективный характер и иногда выливаются в открытую напряженность отношений и даже конфликты. СМИ представляют информационные интересы широкой общественности. Поскольку общественность заинтересована в полной и достоверной информации, журналисты стремятся ее получить. Но это стремление может войти в конфликт с информационной политикой фирм и других организаций, которые заинтересованы в том, чтобы представить себя с лучшей стороны, и поэтому дают о себе преимущественно благоприятную информацию.

Иногда практики PR, видя подготовленное к публикации интервью или другой материал, возмущаются тем, что факты даны неправильно или неточно, или утверждают: «Я этого не говорил». PR-специалисты нередко и иногда не без причины считают, что журналисты склонны искать сенсации, то, что называется «жареными фактами». С другой стороны, журналисты иногда возмущаются тем, что им не дают поговорить с компетентными людьми, что-то пытаются от них скрыть. Бывает, что PR-структуры мощных организаций, имея больше информационных ресурсов и контроля над источниками, манипулируют новостными медиа. Иногда редакторы газет и журналов посылают PR-специалистов прямо в отдел рекламы, то есть не желают публиковать информацию о фирме бесплатно. PR-специалист стремится продвинуть в СМИ информацию о конкретном событии или организации. Журналисты стремятся «раскопать» новость с помощью хорошей репортерской работы. Поэтому за более чем столетнюю практику между журналистикой и PR сложились отношения, которые иногда становятся антагонистическими. Но это не страшно.

Отношения между журналистами и PR-деятелями, которые порой доходят до антагонизма, совершенно естественны и отвечают интересам и массовой аудитории, и СМИ, да и организаций, ведущих PR-деятельность. Такие отношения рождают и поддерживают здоровую конкуренцию между поставщиками информации и обеспечивают публике качественный информационный продукт

В цивилизованных странах манипулировать СМИ сложно. Но организация, особенно крупная, должна вести собственную информационную политику и давать СМИ информацию в том виде, в котором она должна доводиться до общественности.

Специалисты по PR должны управлять отношениями между своей организацией и СМИ, поддерживать баланс в информационном взаимодействии. Между ними могут возникать напряжения, это может происходить довольно часто, но в долгосрочной перспективе и организация, и СМИ заинтересованы в поддержании такого взаимодействия. Отношения со СМИ должны рассматриваться организациями и PR-специалистами как инвестиции, то есть как вложения, направленные на наращивание паблицитного капитала.