Цель, содержание и структура курсовой работы

У9(2)212.я7

М266

 

 

Методические указания

К выполнению курсовой работы 

По дисциплине «Основы маркетингового анализа и планирования»

 

 

2016 г.

ВВЕДЕНИЕ

Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но и субъективным фактором – продолжающимися попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами.

Современные рынки изменяются невероятно быстро под влиянием таких тенденций, как глобализация, технологические перемены, переход власти над рынком от производителей к розничным торговцам, быстрое распространение и популярность у потребителей частных торговых марок, новых форм розничной торговли, увеличение чувствительности потребителей к цене и ценности товаров, изменение роли рекламы и т.д. Происходящие изменения вынуждают руководителей компаний к постоянному пересмотру стратегий развития.

Стратегический менеджмент как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов эффективной деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом менеджменте используются многие понятия маркетинга – доля рынка, рост, порой бывает сложно отделить стратегический менеджмент от маркетингового планирования.

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов.

Распространенное у нас в недавние времена предубеждение о несовместимости рыночной системы и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз и составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 5 и более лет. Основным краткосрочным планом обычно считается годовой план, включающий в себя, в том числе и поквартальную разбивку.

Стратегические маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете, маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

ЦЕЛЬ, СОДЕРЖАНИЕ И СТРУКТУРА КУРСОВОЙ РАБОТЫ

В соответствии с учебным планом студенты очной формы обучения по дисциплине «ОМАиП» выполняют курсовую работу. При выполнении курсовой работы студент углубляет теоретические знания по вопросам стратегического маркетингового планирования, получает практические навыки по использованию знаний, развивает способности по обобщению материала.

Цель курсовой работы заключается в том, чтобы показать умение анализировать, систематизировать и излагать материалы о деятельности конкретных предприятий и фирм, а также самостоятельно формулировать выводы.

Стратегическое маркетинговое планирование – это систематическое использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Это средство, с помощью которого предприятие отслеживает и контролирует многие внешние и внутренние факторы, влияющие на получение прибыли.

Благодаря маркетинговому планированию менеджеры предприятия смогут ясно понять, какую позицию намеревается занять предприятие на рынке для достижения своих целей.

Перед тем как приступить к составлению стратегического плана маркетинга необходимо понять основные этапы его построения:

1. Анализ – процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для проведения маркетинговые мероприятия с целью определения возможностей, которые они открывают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой информацией.

2. Планирование. На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей. В центре внимания данного процесса находится планирование маркетинга, товара или марки.

3. Реализация. На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

4. Контроль. Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

План маркетинга – письменный документ. Он представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль.

Объемы планов варьируются, ведь план для одного товара на одном рынке содержит меньший объем информации, чем полный план маркетинга для всех продуктов компании на всех рынках.

Перечень разделов плана составляется так, чтобы читатель легко и быстро определил местонахождение рассматриваемых в нем вопросов.

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА

Введение

 

Здесь дается обоснование плана и причины его подготовки, а также в общих чертах намечаются его цели и применение. «Введение» - очень важная часть планов для отдельного товара или рынка. В плане маркетинга компании данный раздел расширяется за счет включения в него информации о факторах, которые влияли на ведение дел в компании в предыдущие двенадцать месяцев работы.

Например, компания производит оборудование для коммунального хозяйства, но это не является ее основной сферой деятельности. Поэтому мы не обладаем достаточной для анализа рыночной ситуации информацией. Предприятия отрасли-потребителя приватизируются; министерство коммунального хозяйства объявило о начале реализации программы обновления основных фондов. Директор по сбыту и маркетингу считает, что компания должна проанализировать положение на перспективном растущем рынке, чтобы воспользоваться благоприятной возможностью и принять участие в реализации правительственной программы.

 

Резюме

В резюме должны быть представлены в ясной и сжатой форме основные пункты плана. Предполагается, что получившие его для ознакомления сотрудники после изучения резюме получат четкое представление об основных положениях плана.

В резюме обычно содержатся:

- основные допущения, на которых основывается план;

- цели плана;

- временные рамки осуществления плана.

Резюме плана для отдельного товара может выглядеть следующим образом:

За последние три года объем продаж товара на рынке увеличился на 25% в реальном выражении. Доля компании на рынке составляет 7%, но в условиях стабилизации экономической ситуации и расширения рынка мы стремимся к увеличению данного показателя. Цель плана: в течение трех лет реальные темпы продаж должны составить 25%, что позволит к 20ХХ году расширить долю рынка фирмы до 5%. План содержит описание путей достижения поставленной цели, причем компания не предполагает осуществления каких-либо крупных капитальных инвестиций.

 

Миссия компании

 

Первым шагом в разработке плана маркетинга является определение предназначения предприятия или его миссии.

Миссия – это цель, для которой фирма существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, она включает как внутренние, так и внешние ориентиры деятельности фирмы, выражая таким образом суть того успеха, которого должна добиться фирма.

Процесс, ведущий к формированию миссии предприятия, имеет большое значение, поскольку заставляет менеджмент хозяйственного подразделения пересмотреть факторы, лежащие в основе его деятельности.

Понимание миссии предприятия помогает получить широкую панораму бизнеса, что позволяет и руководству и служащим организации взглянуть на происходящее как бы с высоты птичьего полета, без чего конкурентоспособность немыслима.

Миссия предприятия должна служить фактором привлечения клиентов, она должна показывать, какие потребности клиента предприятие может удовлетворить наиболее эффективно.

Содержание миссии должно включать в себя следующие основные пункты:

1. Описание продуктов и/или услуг, предлагаемых фирмой.

2. Характеристика рынка – фирма определяет своих основных потребителей, клиентов, пользователей.

3. Цели фирмы, выраженные в терминах выживания, роста, доходности.

4. Технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии.

5. Философия: здесь должны быть выражены базовые взгляды и ценности фирмы, служащие основой для создания системы мотивации.

6. Внутренняя концепция, в рамках которой фирма описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, фактор выживания.

7. Внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, общества в целом. В этой части миссия должна передать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.