Основные критерии сегментирования

Критерии	Характеристики
Дифференцированность реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы, т.е. каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар.
Достаточность	Общее число товара, которое может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента.
Доступность	Возможность получения каналов распределения и сбыта.
Измеримость	Возможность определить размер сегмента, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.
Информационная насыщенность	Возможность получения необходимой рыночной информации.
Прибыльность	Доход на вложенный капитал

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию хвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

- массовый (недифференцированный) маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

При стратегии недифференцированного маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на то, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях, т.е. товар фирмы должен подходить максимальному количеству потребителей.

При стратегии дифференцированного маркетинга фирма стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов и имеющих (с точки зрения потребителей) нечто особое, неповторимое.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие концентрирует свои усилия и свои ресурсы на одном сегменте рынка предлагает товары, предназначенные именно для этой группы покупателей.

 

Позиционирование

 

После выбора целевого сегмента фирма должна решить, какую позицию ей занять на каждом сегменте

Позиционирование представляет собой определение позиции, которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. являются важными для потребителей и на основе которых они осуществляют свой выбор.

Позиционирование товара может быть основано:

- на отличительном качестве товара,

- на выгодах (в частности, цене) или на решении проблемы,

- ориентированно на определенную категорию потребителей,

- на стиле жизни, на особом использовании товара,

- по отношению к конкурирующим товарам.

Нужно помнить, что в сознании потребителей товар занимает четко обособленные позиции, и очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, поэтому компания может использовать только одну из трех возможных стратегий:

1. Упрочнение своего текущего положения в сознании потребителей.

2. Найти и занять не занятую позицию, которую признало бы достаточное количество потребителей.

3. Депозиционирование конкурента.

 

Разработка комплекса маркетинга

 

Разработка комплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:

1. по продукту – обеспечение более полного набора полезных для целевой группы свойств товара (стратегии: изменение товарного портфеля; сокращение, добавление или модификация товаров; изменение дизайна. Качества или характеристик товаров; стандартизация товаров);

2. по цене - формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена» (стратегии: политика «снятия сливок»; политика проникновения; политика скидок);

3. по распределению – предоставление доступности товара для целевой группы потребителей (стратегии: изменение маркетинговых каналов; повышение уровня сервиса);

4. по продвижению – повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах (стратегии: изменение организации продаж; изменение рекламы; изменение стимулирования сбыта; увеличить охват выставочной деятельности).

Стратегии необходимо располагать под заголовками четырех основных элементов комплекса маркетинга – «Товары», «Ценообразование», «Продвижение» и «Распределение» (см. табл. 13).

Таблица 13

Маркетинговые стратегии для отдельного товара

Товар: холодильник
Цель: в течение трех лет расширить долю компании на рынке с 1 до 4%
Комплекс  маркетинга	Стратегии
Товар	Изменить дизайн товара и привести его характеристики в соответствии с требованиями стандарта
Ценообразование	Цены на товары увеличиваются в соответствии с темпами инфляции, уменьшенными на 2%
Продвижение	Осуществить массированную рекламную компанию. Принять участие в крупнейших выставках
Распределение	Внедрить новую систему организации сбыта, что предполагает введение должностей региональных отраслевых менеджеров по продажам

 

Разработка плана маркетинговых мероприятий

 

Основные стратегии и тактики должны быть выражены в программах или планах действий, которые определяют направления деятельности сотрудников компании.

Разработка плана маркетинговых мероприятий – это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение), в соответствии с принятыми стратегическими решениями (см. табл. № 14). Такой план включает:

1. название мероприятия;

2. сроки выполнения;

3. ответственного за исполнение мероприятия;

4. стоимость мероприятия;

5. ожидаемые результаты.

Таблица 14

План маркетинговых мероприятий

Название мероприятия	Начало	Конец	Ответственный	Стоимость	Ожидаемые результаты
Введение бесплатной установки оборудования	01.01.х2	01.12.х2	Начальник сервисного центра	1% стоимости аппарата	Увеличение числа клиентов на 2%
Установление скидок на расходные материалы	15.03.х2.	15.12.х2	Начальник отдела продаж	0,5% стоимости аппарата	Увеличение покупок расходных материалов на 24 тыс. руб.
Увеличение количества личных продаж	01.05.х2	01.09.х2	Директор филиала	3% стоимости аппарата	Увеличение числа клиентов на 12%
Установление скидок при покупке более 5 аппаратов	15.07.х2	31.12.х2	Начальник отдела продаж	5-7% стоимости аппарата	Взаимодействие с организациями
Реклама в газете	01.09.х2.	01.10.х2	Начальник отдела маркетинга	40 тыс. руб.	Увеличение числа клиентов на 11%