2018-03-09
184
| Факторы конкурентоспособности | Ваше предприятие | Конкуренты | |
| № 1 | № 2 | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Менеджмент предприятия Предпринимательская культура Цели и формулируемые стратегии Система мотивации сотрудников | |||
Продолжение таблицы 4
| Производство Оборудование Гибкость производственных линий Качество производственного планирования и управления Научные исследования Интенсивность и результаты Ноу-хау Использование новых технологий Маркетинг Фаза «жизненного цикла» у важнейших товаров Ценовые стратегии Организация сбыта Продвижение товаров Кадры Возрастная структура Уровень образования Финансы Доля собственного капитала Возможности получения кредитов |
В таблице должны быть указаны основные факторы и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значение факторов. При этом каждая из этих переменных должна получить оценку (от 0 до 5 баллов) как вашего предприятия, так и для основных конкурентов (двух или трех). Оценки выставляются в каждом из столбцов, а затем суммируются.
Также нужно оценить деятельность поставщиков и посредников. От поставщиков зависит нормальная деятельность предприятия, которому необходимы качественное сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование. Поэтому, при подборе поставщика требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции, кому из ваших конкурентов он поставляет свои изделия.
Посредники занимаются продвижением товаров к конечному покупателю. Здесь нужно рассмотреть, как происходит перемещение товаров к пунктам покупки, их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведении рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.
Далее нужно описать продукт с позиции потребителей и произвести комплексную его оценку (см. табл. № 5). Необходимо привести следующие данные: наименование продукции (или услуги); назначение, область применения, какую потребность удовлетворяет; показатели качества; внешнее оформление, товарная марка и упаковка; патентная защищенность.
Таблица 5
Анализ товаров
| Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа | Характеристика и оценка фактического состояния дел | Прогноз положения дел и действия по его улучшению |
| Какие товары вашего предприятия предназначены для внутреннего рынка или экспорта? На какой стадии «жизненного цикла» находится каждый из товаров? Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и в каждом сегменте? Для каких целей следует расширять или сужать ассортимент товара? Как надо изменить товар, чтобы спрос на него возрос? Как сохранить высокие потребительские свойства вашего товара? Отвечает ли внешний вид вашего товара современному дизайну и требованиям покупателей? Каков объем возвращаемых покупателями товаров? |
После заполнения таблицы, необходимо определить, к каким категориям товаров сточки зрения стратегии дальнейшего развития предприятия относится каждый из анализируемых товаров. Как правило выделяют четыре категории товаров, или стратегических сектора:
«звезды» - приносят прибыль и способствуют экономическому росту;
«дойные коровы» - переживают период зрелости; в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях; приносят прибыль, которая используется для финансирования «трудных детей»;
«трудные дети» - нуждаются в финансировании; имеют определенный потенциал, если предприятие финансирует научные и маркетинговые исследования, развитие производства:
«неудачники» - не жизнеспособны или угасают; не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.
Следующим шагом является анализ установленных цен на ваш продукт. Здесь необходимо рассмотреть:
1. Цели ценообразования. Существуют три основные цели ценообразования: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении.
2. Определение спроса на товар. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров. Ценовая эластичность определяется (формула 1) отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):
|
|
где ЦЭ – ценовая эластичность.
Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.
3. Оценить издержки. Если спрос определяет максимальную цену, которую предприятие запросить за свой товар, то минимальная цена определяется издержками предприятия. Формула определения минимально приемлемого для предприятия уровня цены очень проста (формула 2)
Ц= С / (1-П), (2)
где Ц – минимально приемлемый для предприятия уровень цены; С – себестоимость товара; П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.
4. Цены конкурентов. Цены товаров конкурентов влияют на установление предприятием среднего диапазона цен. Необходимо знать цены и качество своих конкурентов, а также среду конкуренции, в которой предприятие функционирует. Рассматривая цены на продукцию и сравнивая их ценами у основных конкурентов, необходимо обратить внимание на затраты по транспортировке, складированию и хранению продукции, указать пути их снижения.
5. Выбор метода ценообразования. Разработка ценовой стратегии предприятия не является одноразовым действием
6. Установление окончательных размеров цен. На этом этапе предстоит решить две главные задачи:
a) создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться.
б) определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляционных процессов.
7. Учет мер государственного регулирования цен. Необходимо предусмотреть ответные шаги по устранению отрицательных последствий для предприятия государственного регулирования цен (если последнее затрагивают интересы предприятия).
При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном выражении.
STEP – анализ
STEP – анализ (аббревиатура начальных букв английских терминов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы (см. табл. 6):
Таблица 6
| Факторы | Возможные воздействия факторов |
| Демографические факторы | Увеличение численности населения Изменения возрастной структуры населения Перемены в семье Рост количества образованных людей |
| Экономические факторы | Уровень доходов населения Займы и доступность кредитов |
| Природные факторы | Дефицит сырья Удорожание энергии Загрязнение окружающей среды |
| Научно-технические факторы | Ускорение научно технического прогресса Усиление контроля за качеством продукции Увеличение ассигнований на проведение исследований |
| Культурные факторы | Приверженность культурным ценностям Изменение культурных ценностей |
| Политические факторы | Законодательство по регулированию коммерческой деятельности Рост числа групп по защите интересов общественности |
При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.
SWOT – анализ
На основе первых двух анализов проводится более детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия с использованием методики SWOT – анализа. Используются следующие оценки:
- сильных и слабых сторон предприятия (преимуществ и недостатков)
- возможностей и опасностей рынка.
Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.
Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.
Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями. Пример: матрица SWOT – анализа, разработанная для компании «Аэрофлот» (см. табл. 7).
Таблица 7
Представление результатов SWOT – анализа
| ВОЗМОЖНОСТИ | СИЛА (ПРЕИМУЩЕСТВА) |
| - регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики - увеличение потребности в авиаперевозках в мире | - географическое положение - разветвленная инфраструктура |
| ОПАСНОСТИ (УГРОЗЫ) | СЛАБОСТЬ (НЕДОСТАТКИ) |
| - низкая покупательская способность населения России - рост цен на традиционных курортах - конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков | - отсутствие единой информационной системы - старый авиапарк - необходимость ликвидации рабочих мест в связи с переходом на новый авиапарк - неэффективная эксплуатация некоторых линий |
При проведении SWOT – анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:
- ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;
- разработка аналитических карт на основе экспертных оценок;
- построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;
- позиционирование путем проведения фокус групп, анкетирования и т.п.
GAP – анализ
GAP – анализ представляет собой анализ стратегического разрыва, позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.
Цель GAP – анализа – определить, существует ли разрыв между целями фирмы и ее возможностями и, если да, установить, как «заполнить» его.
Конкретное применение анализа разрыва означает следующее.
- Определение основного интереса фирмы, выраженного в терминах стратегического планирования (например, в увеличении числа продаж).
- Выяснение реальных возможностей фирмы с точки зрения текущего состояния среды и предполагаемого будущего состояния (через 3,5 лет).
- Определение конкретных показателей стратегического плана, соответствующих основному интересу фирмы.
- Установление разницы между показателями стратегического и возможностями, диктуемыми реальным положением фирмы.
- Разработка специальных программ и способов действий, необходимых для заполнения разрыва.
Другой способ применения GAP – анализа – это определение разницы между наиболее высокими ожиданиями и самыми скромными прогнозами. Например, если высшее руководство рассчитывает на реальную ставку оборота на вложенный капитал в 20%, но анализ показывает, что наиболее реалистичной величиной будет 15%, требуется обсуждение и принятие мер по заполнению разрыва в 5%.
Заполнение можно произвести несколькими способами, например:
- за счет роста производительности и достижения желаемых 20%;
- за счет отказа от более амбициозных планов в пользу 15%.
Определение целей
Определение сильных и слабых сторон компании, направлений ее развития и потенциальных угроз, выдвижение предположений относительно внешних факторов, которые могут повлиять на положение дел, позволяют нам установить цели маркетинга, что является ключевым процессом разработки маркетингового плана.
Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях.
Экономические цели:
- объем и структура продажи товаров;
- размер занимаемой доли рынка.
Коммуникативные цели (цели по позиционированию):
- отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.
Маркетинговые цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные. Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик, они в большей степени связанны с миссией фирмы. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают:
- что должно быть достигнуто;
- когда цель должна быть достигнута;
- кто конкретно выполняет задачу по достижению цели.
Маркетинговые цели должны быть определены качественно и количественно, так, чтобы плановые показатели воспринимались сотрудниками как реальные, достижимые. Например, количественная цель – увеличение доли рынка фирмы на 10% к 20ХХ году; качественная цель – достижение фирмой технологического превосходства в отрасли. Постановка целей осуществляется таким образом, чтобы после реализации маркетингового плана фактические результаты деятельности могли быть сопоставлены с плановыми показателями. Как правило, они выражаются в стоимостных величинах или как показатели долей рынков; такие расплывчатые термины, как «повышение», «улучшение», «максимизация» должны быть исключены из употребления. Следует избегать таких формулировок, как «увеличение объема продаж всех товаров компании», так как данная цель не является определенной количественно и, следовательно, не может быть измерена (ее достижение предполагает любое увеличение объема продаж).
Вот примеры целей маркетинга:
- в течение планового периода увеличить объем продаж для товара А на 30% в реальном выражении;
- добиться увеличения доли рынка товара А компании на 5%;
- увеличить число повторных покупок населением товара А на 20%.
Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период (см. табл. 8)
Таблица 8
Цели маркетинга на трехлетний период
| ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА на 20Х1 – 20Х3 | |||||||||
| ТОРГОВАЯ ЗОНА: РОССИЯ | |||||||||
| год | 20Х1 | 20Х2 | 20Х3 | ||||||
| Доля рынка, % | Объем продаж | Валовая прибыль | Доля рынка, % | Объем продаж | Валовая прибыль | Доля рынка, % | Объем продаж | Валовая прибыль | |
| Товар А | |||||||||
| Товар Б | |||||||||
| Товар В | |||||||||
| Всего | |||||||||
