Анализ маркетинговых возможностей

 

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности – это привлекательные направления усилий предприятия на рынке для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

- ситуационный анализ;

- STEP – анализ;

- SWOT – анализ;

- GAP – анализ.

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ охватывает всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет взглянуть на истинное положение вещей на предприятии и наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный маркетинговый план. Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней микросреды маркетинга (см. табл. 1) и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Таблица 1

Внешняя и внутренняя микросреда маркетинга

ВНЕШНЯЯ СРЕДА	ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
Микросреда	Предприятие	Комплекс
Рынки Потребители Конкуренты Поставщики Посредники	Организация Информация Планирование Контроль	Продукт Цена Продажи Реклама

Рынки, как и потребности покупателей, постоянно изменяются. Анализ рынка освещает все стороны рынка, в том числе компании, товары, покупателей и общие тенденции. Это позволяет компании определить свое место на нем. Как правило, в анализе рынка рассматриваются следующие вопросы: история рынка; структура рынка; размер рынка; основные тенденции рынка; последние рыночные разработки (см. табл. 2)

Таблица 2

Анализ рынка

Анализируемые объекты исследования (группы потребителей, сегменты рынка)	Оценка
	Скорее положительная	Скорее отрицательная
Количественные характеристики Потенциал рынка Объем рынка Уровень насыщения рынка Распределение рынка между производителями Уровень стабильности потребности Динамика развития цен Фактические данные о прибыли и ее прогноз Качественные характеристики Структура потребностей клиентов Мотивы покупок Вид приобретения Способы получения информации потребителем

 

В качестве основного критерия сегментирования потребительских рынков обычно выступают характеристики покупателей, что предполагает анализ группы факторов. Обычно покупатели классифицируются: по социально-экономическим группам; по возрасту; по полу; по роду занятий; по регионам проживания. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенного вида продукции выбрать такие более или менее однородные группы, которые при оптимальных условиях быстрее по сравнению с другими группами станут актуальными покупателями предлагаемых товаров и услуг (см. табл. № 3)

 

Таблица 3

Потребители как предмет анализа

Постановка вопроса при исследовании объекта или метод его анализа	Характеристика и оценка фактического состояния дел	Прогноз положения дел и действия по его улучшению
Какие конкретно предприятия покупают ваш товар? Какие из них наиболее предпочтительны для вас? Как эти «предпочтительные» относятся к вашим товарам? Что влияет на их решение о покупке? Каковы потребности, заставляющие покупать ваш товар, у каждого вашего контрагента? Кто ваши потенциальные покупатели? Сколько типов потенциальных покупателей вашего нового товара? Кто является лицами: инициирующими покупку влияющими на решение о покупке принимающими решение …

Анализ оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно выявленных конкурентов лучше всего систематизировать в виде таблицы (см. табл. 4)

Таблица 4