Определение бюджета и затрат на маркетинг

 

С планированием маркетинга тесно связана и разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. План маркетинга является частью бизнес-плана компании, следовательно, нужно рассмотреть не только подготовку бюджета, но и оценить его влияние на генеральный бизнес-план компании. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

1. маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а являются затратами, обеспечивающими реализацию товаров;

2. маркетинговые затраты – это затраты, имеющие инвестиционный характер, которые в будущем могут принести немалые доходы;

3. финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана (см. табл.15).

 

Бюджет маркетинга

Таблица 15

Показатели	тыс. руб.	%
Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год
Наиболее вероятная стоимость производства
Затраты на маркетинг:
реклама
организация продаж
другие затраты на продвижение продукта, продвижение, обслуживание потребителей
упаковка
заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб
стоимость информации
другие затраты
Суммарные маркетинговые затраты
Чистый доход

Маркетинговые затраты можно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относятся затраты на:

1. содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

2. регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

3. финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируется при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов (см. табл. № 15).

Таблица 15

Бюджет на продвижение товара (услуги на рынок)

 

Месяц	Прошлый период			Планируемый бюджет
	Продажи, руб.	Продвижение, руб.	%	Продажи, руб.	Продвижение, руб.	%
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Всего

 

Распределяют бюджет продвижения по его составляющим: на рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганду (см. табл. № 16, 17).

Таблица 16

Расходы на рекламную кампанию

	Радио		Телевидение		Газеты
	областное	местное	«8 канал»	«ВЭ»
январь	75000	76500	135674	134556	2000
ВСЕГО	949000	958500	1616956	1587349	18800

Таблица 17

Расходы на стимулирование сбыта и связи с общественностью

	Плакаты и стенды	Сувениры	Визитки	Каталоги	Пресс-конференции
Январь		2500	10000	120000	36000
Февраль		2500		23000
ВСЕГО	5500	30000	50000	1861500	70520

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. Практическое руководство – М.: Фолиум.

2. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика.

3. Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб: Питер

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. Пер. с нем. – М.: высшая школа.

5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. Пер. с англ. – СПб.: Питер.

7. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Пер. с фр. – Спб.: Наука.

8. Маркетинг: Учебник – практикум. Под ред Ващекина Н.П. – М.: Московский государственный университет коммерции.

9. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга – М.: Юристъ.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова.

11. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17 модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА – М.

12. Уткин Э.А. Бизнес-план компании. – М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС.

13. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие.