Социологические исследования в рекламе и PR: цели, задачи, методики исследований

Исследования в PublicRelations призваны:

· предоставить максимум информации для проведения PR-кампании,

· разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

Сбор базы данных:

· определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

· выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

· выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

Методы и средства исследования в PublicRelations

Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. Результаты исследования являются объективной исследовательской информацией.

· кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

Наименее затратные, по сравнению, например, с анкетными опросами. Главная цель – сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться: СМИ; специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования; статистические справочники по различным темам, ресурсы Интернета.

База данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

- статистических данных по деятельности организации;

- публикаций в СМИ и списков журналистов;

- биографий и фотографий руководства;

- корпоративных изданий;

- действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;

- внутриорганизационных приказов и документов.

· полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

Основная задача – непосредственный контакт с ЦА с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика. Главные задачи полевых исследований:

- объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

- определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

- сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Основные виды опросов по способу проведения:

- анкетные опросы – респондент самостоятельно заполняет опросный лист. (почтовые опросы, недостаток- проблема возврата анкет.)

- личные интервью – Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

- телефонные и интерактивные опросы –главное преимущество телефонных – экономичность и хороший уровень достоверности данных. Главный же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности. Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете.

В зависимости от целей и задач исследования:

- экспертные опросы – используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

- ситуационные опросы – проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени

- проблемные опросы – направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

- панельные опросы – неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых.

Фокус-группы (Focusgroups). Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.

· коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).Призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей:

· анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими;

· оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза.

· часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.