Еще одним важным видом исследований в PR является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей с другой.
Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности. Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:
-затор информационных потоков;
-ненахождение общего языка со служащими;
-неровные коммуникационные усилия;
-противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.
Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.
|
|
5. В чем особенности поиска PR-идеи при реализации PR-проекта? Расскажите о креативных методах и технологиях (мозговой штурм и др.) при реализации PR-проекта. Приведите примеры из практики.
В условиях жесткой конкуренции к PR необходимо применять творческий подход.
Идея это мысль, замысел, определяющий содержание чего-нибудь (Ожегов)
PR- идея -это платформа, на основании которой покупатель определяет приобретение тех или иных благ. Общее представление о возможном бренде, который компания могла бы предложить рынку. Разработка идеи товара служит отправной точкой составления бизнес–плана, формирования стратегических замыслов компании–производителя.
Ценность PR-идеи определяется не тем, насколько она необычна и фантастична, а тем, насколько она способствует достижению целей бизнеса, прежде всего – коммерческого успеха.
Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.
Креативные методы и технологии:
Креатив основан на умении выдвигать различные идеи.
Здесь важно сочетать два типа мышления - открытое и критическое. Открытое предполагает подачу максимально возможного числа разных идей, а критическое – их обсуждение на предмет выполнения поставленных задач, требуемых затрат и т.д.
Креативность - способность PR менеджера порождать необычные идеи, отклоняясь от традиционных моделей мышления, быстро находя решения проблемным ситуациям.
|
|
Креативный маркетинг -это разработка и предложение компанией идей целевой аудитории с целью достижения понимания, изменения ее взглядов, убеждений, побуждения к желаемой реакции и поведению.
Основными теориями поиска творческой идеи являются:
1. теория случайного поиска;
2. мозгового штурма;
3. RAM-проводника.
1. Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно.
Основные принципы теории:
· чем больше вариантов творческой идеи было разработано, тем больше шансов прийти к эффективному креативному решению;
· желательно использовать не один источник творческих идей (на практике часто устраивается конкурс между рекламными агентствами на лучшее рекламное сообщение);
· бюджет рекламной кампании ограничивает бесконечный поиск лучшей идеи;
· чем более точный анализ рыночной ситуации имеет фирма, тем большее количество идей ей придется оплатить.
2. Теория мозгового штурма (Brainstorming) суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7—8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.
Brainstorming это аналитический метод поиска маркетингового решения, где группы по 5-6 человек от 15мин. до одного часа проводят тематическое обсуждение интересующего вопроса или проблемы. Приветствуются оригинальные идеи и новые подходы. Выступления выслушиваются молча и до конца. По окончании анализируются идеи и подводятся итоги обсуждения.
3. Теория RAM-проводника.
Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позити-
вное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.
Структурные элементы RAM-рекламы:
· проводник — это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;
· представление продукта — четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);
· подсказка — вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.
Проводник должен обладать следующими свойствами:
· привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);
· точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;
· ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;
· не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.
Разработка PR-идеи, этапы: