Рекламное продвижение ресторана на рынок

Составной частью маркетинга ресторана является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств. Через рекламу в зна­чительной мере формируется имидж ресторана в глазах потенциальных посетителей. При этом имидж ресторана необходимо рассматривать как экономическое понятие. Имидж ресторана выражает личностное восприятие человеком или группой людей предлагаемых ресторанных услуг и форм ресторанного обслуживания со стороны данного конкрет­ного заведения. Формируя позитивный имидж ресторана в сознании людей, ресторатор средствами рекламы стремится закрепить в сознании людей какие-то внутренние предпочтения и поведенческие стереоти­пы, которые можно сформулировать краткой формулой: «Я должен идти в ресторан: это хорошо, это модно, престижно и здорово!» С другой сто­роны, реклама ресторана должна сокрушить поведенческий стереотип: «Я не люблю рестораны, т. к. у меня нет денег. Мне не с кем и незачем ходить в ресторан».

Реклама ресторана - это краткая информация, где в яркой, образ­ной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, прово­димых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т.п. Цель рекламы ресторана - всемерно способствовать поддержанию и увеличению постоянного потока посетителей в данное заведение, отли­чающееся неповторимым колоритом, разумными ценами, вкусной кух­ней и хорошим обслуживанием. Через рекламу ресторана, в более широ­ком плане, формируется общественная потребность в ресторанных ус­лугах. Реклама ресторана существовала, существует и будет существо­вать, иначе как потенциальные гости узнают о вашем ресторане.

В качестве средств рекламы ресторана используются средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), а также специальная печатная (буклеты, листовки, календари) и сувенирная (брелоки, шариковые ручки и т.п.) продукция. Из форм внешней рекла­мы широко используется световая реклама и имеющиеся наружные, расположенные на внешнем фасаде здания ресторана витрины.

Особое место также отводится так называемой «ходячей рекла­ме» ресторана в лице задействованных для этой цели специально наня­тых людей, обвешанных рекламными щитами и одновременно раздаю­щими листовки прохожим с предложением посетить данное предприя­тие общественного питания.

Проводимая реклама ресторана должна увязываться с ранее раз­работанной общей концепцией фирменного стиля данного заведения. Хорошо налаженная реклама ресторана даст явные конкурентные пре­имущества перед другими предприятиями общественного питания, присутствующими на рынке. Здесь надо особо подчеркнуть, что рекла­ма — эго планируемые действия, направленные на улучшение продаж и получение прибыли. Цель рекламы состоит в том, чтобы как можно большее число потенциальных клиентов узнало о ресторане в заплани­рованный отрезок времени. При этом можно говорить о непосредствен­ной и долгосрочной целях рекламы ресторана. Непосредственная цель состоит в увеличении товарооборота и/или прибыли ресторана. Долго­срочная цель - позитивный общественный имидж ресторана, закреп­ленный в массовом сознании, позволяющий выстраивать определенные отношения между рестораном и узким кругом его постоянных гостей. В долгосрочной перспективе круг постоянных гостей ресторан должен также расширяться.

Непосредственная и долгосрочная цели рекламы ресторана ста­новятся частью коммерческой программы предприятия общественно­го питания, воплощающей его рекламную политику. В наиболее обоб­щенной форме рекламная политика ресторана сводится к тому, что, где и когда рекламировать людям - будущим посетителям заведения, ко­торые могут переступить его порог буквально завтра.

Приступая к рекламе ресторана, нужно задаться следующими вопросами:

• Для чего нужна реклама ресторану?

• Для кого адресована реклама ресторана?

• Какие результаты можно ожидать от рекламы ресторана?

Информационные поводы для рекламы ресторана можно систе­матизировать следующим образом:

• предоставление сведений о режиме работы ресторана, его мес­тоположении, удобных подходах, наличии стоянки для авто­мобилей;

• специальные акции ресторана, например, дни какой-либо на­циональной кухни, предоставление единовременных скидок предъявителям рекламных объявлений;

• открытие действующей кредитной линии или клубной карты ресторана для постоянных клиентов;

• предстоящее выступление подлинных или мнимых звезд эст­рады в шоу-программе ресторана;

• возможности воскресного семейного бранча, устраиваемого в ресторане по типу шведского стола;

• начало программы продвижения завтраков в ресторане, когда каждому посетителю, сделавшему любой заказ в утренние часы, бесплатно предоставляется ограниченное или неограни­ченное количество чая-кофе;

• проведение лотереи для посетителей ресторана, чьи счета за ужин превысили заранее фиксированную сумму счета за одну персону. Розыгрыш лотерейных призов (например, вина, суве­ниры, коробки шоколадных конфет и т.п.) может происходить на специальном фуршете, который организует администрация ресторана для гостей;

• различные акции за счет ресторана с приглашением известных людей, писателей, актеров, исполнителей авторской песни и т.п.

Современный взгляд на рекламу ресторана предполагает рекла­мирование названия ресторана как торгового брэнда, создающего оп­ределенный имидж данному предприятию общественного питания как у реальных, так и потенциальных клиентов.

Для рекламы ресторана в средствах массовой информации чаще всего используются рекламные объявления и заказные рекламные ста­тьи. При этом особую важность здесь имеет целевая читательская ауди­тория данной газеты или журнала (например, бизнесмены, молодежь, домохозяйки и т.д.). Целевая аудитория газеты или журнала, куда пред­полагается поместить рекламное объявление о ресторане, должна пол­ностью соответствовать концепции ресторана. Например, информация об элитарном ресторане, помещенная в журнал для домохозяек, не даст никакого эффекта. Новых посетителей с помощью такой рекламы рес­торан не приобретет. Наоборот, молодежный ресторан-клуб, опублико­вавший рекламное объявление в модной молодежной газете или журна­ле, может рассчитывать на новых посетителей, которые, возможно, со временем станут постоянными завсегдатаями.

Среди рекламных объявлений о ресторанах, помещаемых в газе­тах и журналах, исходя из их читательской аудитории различают краткие и развернутые. Краткие рекламные объявления несут только общую ин­формацию об услугах ресторана в особо сжатой и лаконичной форме. Развернутые рекламные объявления о ресторане представляют собой подробные описания тех возможностей, которые предоставляются его посетителям, как только они переступят порог указанного предприятия общественного питания. По содержанию развернутое рекламное объяв­ление приближается к художественно зарисовке, к краткому очерку ре­сторанной критики. При этом, если краткое рекламное объявление, как правило, не имеет информационного повода, то развернутое рекламное объявление всегда сопровождается каким-то конкретным информаци­онным поводом. К написанию подобных развернутых рекламных объявлений на Западе привлекаются специальные рекламные критики, т.е. журналисты, специализирующиеся в своем творчестве на ресторан­ной проблематике. Ресторанная критика играет очень большую роль в рекламе каждого конкретного ресторана. Она является неотъемлемой частью институциональной структуры любого современного ресторан­ного рынка. В РФ традиции ресторанной критики в силу особых исто­рических причин были надолго утрачены. В настоящее время это на­правление рекламы ресторанов начинает возрождаться. Специфика ре­сторанной критики в столице имеет ярко выраженную языковую на­правленность, т.к. главным образом ориентирована на англоязычную аудиторию будущих посетителей ресторанов. Основной посыл для тако­го подхода заключается в том, что иностранец при прочих равных усло­виях, отправившись в ресторан, тратит значительно больше, чем наш российских соотечественник. Данная позиция является далеко не одно­значной и носит дискуссионный характер. Во всяком случае ресторан­ная критика в современной России имеет большой неиспользованный потенциал. По мере развития ресторанного бизнеса этот потенциал бу­дет, безусловно, востребован. В этом отношении первопроходцем выг­лядит приложение к газете «Коммерсант», публикующий ресторанную критику российской столицы.

О том, как выглядит эта ресторанная критика, можно судить по следующему образцу: