Конкурентные стратегии

В настоящее время на местных и зарубежных рынках наступило время напряженной конкуренции. Экономика многих стран все меньше регулируется государством, которое поощряет развитие рыночных процессов. ЕС уничтожает торговые барьеры между европейскими странами. ТНК продвигаются на рынки Юго-Восточной Азии и создают глобальную конкуренцию. Россия готовится вступить в ВТО, поэтому у российских компаний нет другого выбора, как быть конкурентоспособными.

Чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции, компания должна иметь конкурентное преимущество – это сравнительное преимущество фирмы по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за рубежом.

Конкурентные стратегии на корпоративном уровне пресле­дуют цель обеспечить конкурентное преимущество компании на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию компанией оп­ределенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению.

Достижение конкурентного преимущества осуществляется компанией на основе решения следующих вопросов:

1. Каковы могут быть пути получения конкурентного пре­имущества?

2. Как определить маркетинговые возможности по достиже­нию конкурентного преимущества?

3. Какие возможны стратегии по достижению конкурентно­го преимущества?

4. Как оценить ответные действия конкурентов?

Согласно М.Портеру, кон­курентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя основными путями:

 

 

                                    Снижение                      Дифференциация

                                     издержек                       продукции

Ценовое  лидерство	Продуктовое лидерство
Лидерство в нише

 

Широкая      

Область

Конкуренции

 

Узкая

 

Общая конкурентная матрица М.Портера

Продуктовое лидерство основывается на политике диффе­ренциации товаров. Доминирующую роль здесь играет мар­кетинг. Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезно­сти, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлека­тельного имиджа и др. Повышение ценности товара для по­требителей приводит к тому, что он готов платить за нуж­ный ему товар более высокую цену. Сочетание высокой полезности и высокой цены формиру­ет «рыночную силу» товара. Она защищает предприятие от конкурентов, обеспечивает стабильность положения на рынке. Задача маркетинга заключается в том, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, конт­ролируя их «ценность», а также срок жизни элемента диф­ференциации, соответствующего данной ценности.

Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандарти­зиpoвaнным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п. 

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктово­го или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный пред­приятием специализированный сегмент не должен привле­кать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса. Может применяться и крупными компаниями для выделения узкой группы потребителей (профессионалы, «новые русские» и т.п.).

Модель конкурентных сил

Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе анализа конкурентных сил. Пред­ложенная М.Портером модель конкурентных сил позволя­ет предприятиям знать и умело использовать некоторые правила конкуренции. При этом целью с позиции маркетинга является применение этих правил на пользу предприятия, т.е. необходимо действовать лучше, чем это делают конкуренты. Вот эти силы:        

-  Конкуренция среди действующих компаний

- Угроза появления новых конкурентов

- Угроза появления товаров-заменителей

- Угроза со стороны потребителей

- Угроза со стороны поставщиков

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Необходимо учитывать традиционные действия конкурентов (например, в области изменения ассортимента, упа­ковки, цены, рекламы, стимулирования и др.). Следует также предвидеть и возможные изменения в интенсивности конкуренции, связанные с новой ситуацией на рынке, активными действиями конкурентов (например, желание стать лидером).

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различного рода препятствий и барьеров. Этому могут слу­жить сокращение издержек по мере роста объемов произ­водства, дифференциация продукции, формирование при­верженности потребителей к торговой марке, стимулирова­ние посредников, использование патентов и ноу-хау и др.

Угрозе появления товаров-конкурентов (товаров-субститу­тов) следует противопоставить постоянный поиск и реа­лизацию идей товаров «рыночной новизны», использова­ние новых технологий, развертывание НИОКРпо улучше­нию ассортимента, сервиса, рекламы и т.п.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возмож­ности влиять на уровень конкуренции через изменение тре­бований к продукции, цене, торговому обслуживанию и др. Это предполагает постоянное проведение работ по изу­чению покупательского поведения, готовность к быстрому реагированию на их нужды, умение активно формировать спрос.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции могут выражаться, например, в их угрозах поднять цены или снизить качество поставляемых материалов. Необходи­мо постоянно следить за действиями поставщиков, вести поиск новых партнеров, привлекать новые технологичес­кие и сырьевые возможности.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов – процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать или избегать.

Анализ конкурентов включает:

1. Определение конкурентов. Выделяют рыночную и отраслевую модели конкуренции.

- отраслевой подход – выделение фирм-конкурентов отрасли, предлагающих рынку одинаковые виды товаров.

- рыночный подход – анализ деятельности фирмы как с точки зрения отраслевого подхода, так и с точки зрения удовлетворения потребителей.

2. Определение стратегий конкурентов. Для этого используется понятие стратегической группы – это группа предприятий, имеющая схожие цели и придерживающаяся схожей стратегии на данном целевом рынке. Выделение предприятий в стратегические группы производится путем сравнения цен, ассортимента, уровня обслуживания, уровня производственных издержек.

3. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Для этого конкурентов классифицируют по ключевым характеристикам: информированности покупателя о конкурентах, их имиджу, качеству товара, его доступности, сервису, работе торгового персонала и т.д.

4. Оценка моделей реакции конкурентов на предпринимаемую фирмой стратегию (снижение цены, изменение качества товара, СТИС, выпуск нового товара) производится на основе разделения конкурентов по следующей градации:

- разборчивый конкурент, реагирующий только на определенные действия

- конкурент-тигр, отвечающий на любые действия фирмы

- непредсказуемый конкурент – его поведение в ответ на действия фирмы предсказать невозможно.

5. Выбор направления атаки производится на основе следующих стратегий:

- сильные конкуренты против слабых, когда фирмы, обладающие большим потенциалом, направляют свои действия против фирм, заведомо слабее их.

- ближние конкуренты против дальних, когда фирма конкурирует с аналогичной фирмой и направляет свои действия на подавление фирм, отличающихся от нее.