Сегментация рынка гостиничных услуг

 

Сегментация рын­ка - раз­де­ле­ние рын­ка на чет­кие груп­пы по­ку­па­те­лей, для каж­дой из ко­то­рых тре­бу­ют­ся ин­ди­ви­ду­аль­ный мар­ке­тин­го­вый под­ход и раз­лич­ные про­дук­ты и ком­п­лек­сы.

Объектом сег­мен­та­ции яв­ля­ет­ся пот­ре­би­тель. Цель сег­мен­та­ции - соз­да­ние бла­гоп­ри­ят­ных ус­ло­вий для пот­ре­би­те­ля и сок­ра­ще­ние зат­рат оте­ля. Плю­сы сег­мен­та­ции рын­ка:

1) луч­шее пред­с­тав­ле­ние о том, что хо­чет пот­ре­би­тель и ка­кая у не­го мо­ти­ва­ция при вы­бо­ре про­дук­та;

2) воз­мож­ность выб­рать на­ибо­лее при­быль­ный це­ле­вой ры­нок и тем са­мым по­лу­чить боль­ше при­бы­ли от про­даж;

3) воз­мож­ность по­вы­сить свою кон­ку­рен­тос­по­соб­ность за счет изу­че­ния стра­те­гии кон­ку­рен­т­ной борь­бы на кон­к­рет­ных рын­ках;

4) нап­рав­ле­ние сил и ре­сур­сов толь­ко на пер­с­пек­тив­ные про­ек­ты для их бо­лее эф­фек­тив­но­го ос­во­ения;

5) по­лу­че­ние боль­ших ре­зуль­та­тов от ра­бо­ты ме­нед­же­ров и мар­ке­то­ло­гов в ре­зуль­та­те вы­со­кой сте­пе­ни их ори­ен­та­ции на тре­бо­ва­ния кон­к­рет­ных сег­мен­тов рын­ка;

6) воз­мож­ность вы­бо­ра мар­ке­тин­го­вой по­ли­ти­ки, что при пра­виль­ном вы­бо­ре дол­ж­но при­вес­ти к оп­ти­ми­за­ции мар­ке­тин­го­вых зат­рат.

Сегментация рын­ка да­ет воз­мож­ность уз­нать боль­ше об от­дель­ных свой­с­т­вах и ха­рак­те­рис­ти­ках от­дель­ных рын­ков. Для луч­ше­го прод­ви­же­ния сво­его то­ва­ра гос­ти­нич­но­му ме­нед­ж­мен­ту не­об­хо­ди­мо знать как мож­но боль­ше о прис­т­рас­ти­ях, тре­бо­ва­ни­ях, куль­ту­ре, а иног­да и о ха­рак­те­ре сво­их кли­ен­тов. К при­ме­ру, япон­с­кие ту­рис­ты вы­би­ра­ют гос­ти­ни­цу, на­ибо­лее от­ве­ча­ющую их куль­тур­ным осо­бен­нос­тям.

Зная та­кие ме­ло­чи, гос­ти­нич­ный ме­нед­жер мо­жет во мно­го раз по­вы­сить про­да­жу про­дук­та и ус­луг. При сег­мен­та­ции наб­лю­да­ет­ся зна­чи­тель­ный рост до­хо­дов гос­ти­ниц, так как один и тот же гос­ти­нич­ный про­дукт мож­но про­да­вать в од­но и то же вре­мя раз­лич­ным груп­пам, ко­то­рые раз­ли­ча­ют­ся по пла­те­жес­по­соб­нос­ти, дли­тель­нос­ти пре­бы­ва­ния и це­лям по­ез­д­ки.

Сегментация рын­ка осу­щес­т­в­ля­ет­ся в три эта­па.

1. Сег­мен­та­ция рын­ка (де­ле­ние рын­ка на час­ти) и ее кри­те­рии.

Культурно-географические кри­те­рии. В дан­ном слу­чае пот­ре­би­те­ли де­лят­ся на груп­пы в за­ви­си­мос­ти от тер­ри­то­рии их про­жи­ва­ния. Ос­но­вы­ва­ясь на дан­ном кри­те­рии, мож­но вы­де­лить сле­ду­ющие ге­ог­ра­фи­чес­кие рын­ки: Се­вер­ная Аме­ри­ка, Ла­тин­с­кая Аме­ри­ка, Скан­ди­на­вия, За­пад­ная Ев­ро­па, Вос­точ­ная Ев­ро­па, Юж­ная Ев­ро­па, Рос­сия и стра­ны СНГ, Цен­т­раль­ная Азия, Юго-Вос­точ­ная Азия, Аф­ри­ка, Ав­с­т­ра­лия.

Гости, при­над­ле­жа­щие к од­но­му и то­му же ге­ог­ра­фи­чес­ко­му рын­ку, об­ла­да­ют оди­на­ко­вы­ми пред­поч­те­ни­ями. Для про­дук­тив­ной ра­бо­ты с ге­ог­ра­фи­чес­ким рын­ком не­об­хо­ди­мо уметь прог­но­зи­ро­вать его по­ли­ти­чес­кое и эко­но­ми­чес­кое раз­ви­тие, что в даль­ней­шем по­мо­жет на­ибо­лее вы­год­но пре­дос­тав­лять его ус­лу­ги и уве­ли­чи­вать про­да­жи.

Социально-экономические кри­те­рии. Пот­ре­би­тели фор­ми­ру­ют­ся в груп­пы в за­ви­си­мос­ти от их мо­ти­вов и це­лей по­ез­док, со­ци­аль­ной и ста­тус­ной при­над­леж­нос­ти, уров­ня до­хо­дов. Дан­ный кри­те­рий сег­мен­та­ции на се­год­няш­ний день на­ибо­лее рас­п­рос­т­ра­нен­ный в гос­ти­нич­ном биз­не­се. В за­ви­си­мос­ти от це­ли по­ез­д­ки ту­рис­ты под­раз­де­ля­ют­ся на сле­ду­ющие груп­пы:

1) биз­нес-ту­рис­ты;

2) ту­рис­ты, цель ко­то­рых - от­дох­нуть и по­бы­вать на эк­с­кур­си­ях;

3) кон­г­рес­сме­ны и ор­га­ни­за­то­ры ме­роп­ри­ятий.

Но дан­ные груп­пы то­же мож­но раз­де­лить на бо­лее мел­кие под­г­руп­пы по раз­ным ос­но­ва­ни­ям (уров­ню до­хо­дов, ста­ту­су, со­ци­аль­но­му по­ло­же­нию).

Поведенческий и пси­хо­ло­ги­чес­кий кри­те­рии. Кли­ен­ты де­лят­ся на груп­пы в за­ви­си­мос­ти от их об­ра­за жиз­ни, ув­ле­че­ний, ин­те­ре­сов, спо­со­ба от­но­ше­ний с ок­ру­жа­ющи­ми. Та­кая ин­фор­ма­ция о кли­ен­те да­ет воз­мож­ность ме­нед­же­рам гос­ти­ни­цы на­ибо­лее вы­год­но пред­с­тав­лять свой про­дукт раз­лич­ным сег­мен­там пот­ре­би­те­лей.

Возрастной кри­те­рий. Это то­же один из на­ибо­лее час­то при­ме­ня­емых кри­те­ри­ев, так как дан­ный кри­те­рий дос­та­точ­но ус­той­чив и ока­зы­ва­ет боль­шое вли­яние на спрос гос­ти­нич­но­го про­дук­та. Учи­ты­вая дан­ный кри­те­рий, мож­но сде­лать вы­вод, что мо­ло­дые лю­ди в воз­рас­те от 25 до 35 лет стре­мят­ся ос­та­но­вить­ся в не­до­ро­гом двух- трех­з­вез­доч­ном оте­ле. Фак­то­ром, ока­зы­ва­ющим вли­яние на вы­бор, бу­дет на­ли­чие в гос­ти­ни­це ба­ра, ноч­но­го клу­ба или дис­ко­те­ки: мо­ло­дые лю­ди от­ли­ча­ют­ся по­вы­шен­ной ак­тив­нос­тью.

Разделение на груп­пы так­же мо­жет про­хо­дить по нес­коль­ким кри­те­ри­ям. Но при этом нель­зя до­пус­кать как ма­ло­чис­лен­нос­ти сег­мен­тов, так и их боль­шо­го ко­ли­чес­т­ва.

2. Вы­бор це­ле­во­го рын­ка.

После то­го как по­ку­па­те­ли раз­би­ты на груп­пы, не­об­хо­ди­мо вы­де­лить из них на­ибо­лее пер­с­пек­тив­ные и раз­ра­бо­тать стра­те­гию мар­ке­тин­га.

Целевой ры­нок - это са­мая пер­с­пек­тив­ная и вы­год­ная для оте­ля груп­па сег­мен­тов рын­ка или все­го один сег­мент, в ко­то­ром бу­дут учас­т­во­вать все мар­ке­тин­го­вые си­лы. Пе­ред тем как выб­рать кон­к­рет­ный сег­мент рын­ка, не­об­хо­ди­мо учесть ряд па­ра­мет­ров:

1) ко­ли­чес­т­венные па­ра­мет­ры сег­мен­та, ко­то­рые дол­ж­ны лег­ко из­ме­рять­ся (по­тен­ци­аль­ный объ­ем до­хо­да, чис­лен­ность по­ку­па­те­лей). Та­кой вид ин­фор­ма­ции очень це­нен для ме­нед­ж­мен­та гос­ти­ни­цы;

2) на­ли­чие дос­ту­па у гос­ти­ни­цы к сег­мен­ту. Не­об­хо­ди­мо учи­ты­вать, ка­ки­ми ка­на­ла­ми гос­ти­ни­ца мо­жет вос­поль­зо­вать­ся при ре­али­за­ции сво­его то­ва­ра;

3) на­ли­чие ре­аль­ной воз­мож­нос­ти ос­во­ить сег­мент. На дан­ном эта­пе не­об­хо­ди­мо оп­ре­де­лить­ся со сво­ими воз­мож­нос­тя­ми и ус­та­но­вить, ка­кие до­пол­ни­тель­ные ре­сур­сы и сред­с­т­ва мо­гут пот­ре­бо­вать­ся для ре­али­за­ции про­ек­та;

4) по­лу­че­ние до­хо­дов при ре­али­за­ции про­ек­та;

5) оп­ре­де­ление ко­ли­чес­т­ва кон­ку­рен­тов в дан­ном сег­мен­те. Это по­мо­жет вы­явить, ка­кие и чьи ин­те­ре­сы бу­дут ущем­ле­ны в слу­чае вы­хо­да оте­ля на оп­ре­де­лен­ный сег­мент. Та­кая ин­фор­ма­ция по­мо­жет в даль­ней­шем спрог­но­зи­ро­вать ре­ак­цию кон­ку­рен­тов и пра­виль­но оце­нить соб­с­т­вен­ные си­лы в кон­ку­рен­т­ной борь­бе;

6) пер­с­пек­тив­ность выб­ран­но­го сег­мен­та.

3. Ор­га­ни­за­ция по­зи­ци­они­ро­ва­ния.

Позиционирование - это про­цесс вы­яв­ле­ния пот­реб­нос­тей кли­ен­тов и мес­та кон­к­рет­ных гос­ти­нич­ных про­дук­тов на рын­ке по от­но­ше­нию к уже су­щес­т­ву­ющим про­дук­там. [39]

Процесс сег­мен­та­ции обя­за­тель­но дол­жен быть про­дол­жен по­зи­ци­они­ро­ва­ни­ем.

Перед тем как окон­ча­тель­но оп­ре­де­лить­ся с вы­бо­ром рын­ка, мар­ке­то­ло­ги дол­ж­ны тща­тель­но изу­чить схо­жие про­дук­ты оте­лей-кон­ку­рен­тов и оце­нить свои воз­мож­нос­ти про­ник­но­ве­ния на дан­ный ры­нок. Ес­ли воз­мож­ность име­ет­ся, то не­об­хо­ди­мо сфор­ми­ро­вать ком­п­лекс ме­роп­ри­ятий, ко­то­рые по­мо­гут в ос­во­ении рын­ка. Гос­ти­нич­ный ме­нед­ж­мент вы­пол­нит свою за­да­чу, ес­ли ему удас­т­ся мак­си­маль­но приб­ли­зить ха­рак­те­рис­ти­ки про­дук­тов к тре­бо­ва­ни­ям кли­ен­тов.

Для то­го что­бы быть кон­ку­рен­тос­по­соб­ным, ме­нед­ж­мент оте­ля дол­жен учи­ты­вать осо­бен­нос­ти раз­лич­ных групп пот­ре­би­те­лей.