2018-02-14
794
Недостаток информации провоцирует слухи и домыслы. Неизведанное страшит человека, он всегда пытается найти объяснение неизвестному. Если информации нет, ее придумывают. Наличие информации повышает осведомленность и снижает беспокойство.
Информация является ценной потому, что она позволяет людям принимать решения.
Главное, что нужно понять: мы не можем диктовать людям, что им надо знать о продукте или компании. Потребители (клиенты, партнеры…) сами воспринимают из общего потока ту информацию, которая им нужна и интересна. Нужно искать рациональные и точные каналы обеспечения своей целевой аудитории информацией. И не стоит замыкаться только на СМИ. Коллеги – это тоже носитель информации, причем этот источник может быть более оперативным и эффективным.
Таким образом, можно сказать, что PR – это деятельность по управлению информацией об организации в ее внутренней и внешней среде.
Основные заблуждения о сущности связей с общественностью:
1) PR – это нечто ужасное, что покупается на свободу людей, ограничивает их в информации и пытается манипулировать нашим сознанием. В общем, PR – это манипуляции и грязные технологии. Этот миф рожден из-за того, что широкая общественность часто не понимает принципов работы ПР и сталкивается в основном лишь с избирательными технологиями (которыми, кстати говоря, не исчерпывается даже деятельность по организации связей с общественностью в сфере политики и государственного управления).
2) PR – создание некоего благоприятного имиджа, который не соответствует действительности. И ради этой цели пиармен готов использовать любые средства. Виной тому – желание многих руководителей представить свой бизнес или организацию не таким, какими они являются на самом деле.
3) Еще одно заблуждение: PR – это бесплатная реклама в СМИ. И этот миф тоже возник из упрощенного понимания сути PR и его целей. Реклама должна продавать, а PR – создавать репутацию, которая помогает продавать.
PR и маркетинг
Согласно концепция «7 P» связи с общественностью действительно выглядят как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако как отмечают многие специалисты (к примеру, Китчен), маркетинг и PR – это две отдельные области, хотя время от времени они используют друг друга в качество дополнения. Более того PR имеет более широкие задачи управленческих коммуникаций по сравнению с маркетингом. Маркетинг посвящен установлению отношений обмена компании со своими потребителями, тогда как PR имеет дело с более широкой аудиторией, тем или иным способом связанной или влияющей на организацию.
Таким образом:
1) общий объем задач менеджмента не может быть сведен к маркетингу;
2) маркетинговый подход сам по себе имеет значительные ограничения;
3) фундамент, на котором базируется PR, гораздо шире, чем у маркетинга.
PR и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений, от принятой в организации культуры, а также исторических прецедентов.
Однако в случае любого кризиса, который привлекает к компании внимание одной или нескольких важных групп общественности (инвесторы ли это, клиенты ли), имеет место не продвижение и реклама, а управление информационными потоками. То есть PR. С одной стороны, управленцам для принятия решений и выбора стратегии необходимо четкое знание об общественном мнении, с другой стороны – понимание законов распространения информации, в том числе через СМИ. Либо в случае внутреннего конфликта для эффективного решения ситуации средствами менеджмента необходимо, как минимум, получить точную информацию о произошедшем. В крупных корпорациях для этого одних менеджеров по персоналу может быть недостаточно, тем более что средствами PR возможно минимизировать риск возникновения самого конфликта (трудовые конфликты менее вероятны в ситуации, когда работники знают правила игры, цели и задачи и видят возможность проинформировать руководство о своих предложениях).
Еще одна область деятельности PR-специалистов, которую достаточно сложно отнести к работе маркетологов – посредничество (медиация) при сложных переговорах, которые могут иметь место еще до разработки продвижения товара на рынок. Например, когда компания только выбирает место для строительства завода и ей необходимо провести сложные переговоры с лидерами общественного мнения, деловыми кругами нескольких областей. На данном этапе о выборе стратегии продвижения продукта может вообще речи не идти, а потребность в грамотных коммуникаторах уже может ощущаться.
Проще говоря, если деятельность по связям с общественностью нацелена на обеспечение благоприятных условий функционирования организации условий и общественной поддержки, то маркетинговая деятельность нацелена на продажу товаров и услуг данного предприятия и удовлетворения нужд потребителей.
Сегодня необходимо говорить как минимум о двух видах PR:
1) PR на корпоративном уровне (корпоративный PR);
2) PR в интересах маркетинга (маркетинговый PR).
Корпоративный PR направлен на различные группы общественности, преимущественно на работников компании, ее поставщиков, акционеров, на представителей правительственных структур, деловые круги, а также различные ассоциации потребителей.
Целевые аудитории маркетингового PR – это покупатели, клиенты, потребители, с которыми также осуществляются взаимоотношения. Основная причина развития маркетингового PR – это возрастающая фрагментация общественности (аудитории) и возрастающая стоимость использования СМИ.
В сегодняшнем мире, более чем когда-либо ранее, существует потребность не столько в большем количестве информации, сколько в тех людях, которые осуществляют осмысленную коммуникацию; в людях, которые могут помочь в объяснении в социально ответственной манере целей и методов поведения как отдельных индивидов, так и организаций и даже целых правительств по отношению к своим партнерам по коммуникации. Равным образом эти же эксперты в области коммуникации и общественного мнения должны предоставить своим работодателям сведения о том, о чем думают их партнеры по коммуникационному процессу, помочь им в грамотном (для общего блага) определении своей политики.
Подробный разбор взаимосвязи маркетинга и связей с общественностью позволяет понять отличия PR и рекламы. Дадим такое определение понятию «реклама»:
Реклама – это неперсонифицированная передача посредством разных носителей информации о продукции, услугах и идеях, обычно имеющая характер убеждения и обычно оплачиваемая известными рекламодателями.
Конечно, сегодня спорно говорить о рекламе лишь как «неперсонифицированной перелаче информации». Ведь в конце 1990-х и в 2000-е гг. чаще рекламная информация передается как раз именно от одной известной персоне к другой, это явление получило название «вирусного маркетинга», или «маркетинга молвы». И здесь носителями сообщений выступают не щиты, вывески или экраны телевизоров, а люди.
Однако задачи рекламы остались прежними. Она должна:
· информировать потребителя о товарах и услугах;
· убеждать покупателей в необходимости приобретения товаров и услуг;
· напоминать потребителям, что они должны приобрести именно определенное изделие конкретной марки.
Исходя из описанных задач, можно увидеть, что нельзя ставить знак тождества между рекламной деятельностью и деятельностью по организации связей с общественностью. Так или иначе, конечная цель рекламы – убедить потребителя в необходимости совершить покупку. Поэтому реклама всегда рассчитана на определенную группу покупателей. PR же может быть рассчитан и на тех людей, которые никогда товар компании приобретать не будут, но которые могут осложнить жизнь организации, если она пренебрежет их интересами.
Например, металлургический завод обычно не рекламирует производимый им металл на массовом рынке, поскольку его покупают лишь другие предприятия и соответствующая реклама размещается лишь в специализированных изданиях, либо на торговых ярмарках и иных мероприятиях для деловых кругов. Однако данное предприятие вынуждено работать с широкой общественностью (как минимум с работниками и населением), рассказывать ей об используемых технологиях, о влиянии на экологию, экономику и культурную жизнь региона. В противном случае обеспокоенная или обиженная общественность своими действиями (например, регулярными митингами протеста и иными действиями, привлекающими внимание СМИ) может нанести серьезный ущерб деловой репутации предприятия.
Литература
1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ, 2003. – 480 с.
2. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. – М.: Дело, 1996. – 80 с.
3. Белановский С.А. Метод фокус-групп. – М.: Магистр, 1996. – 272 с.
4. Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1990. – 240 с.
5. Бокарев Т. Реклама в Интернете. – М., 2001.
6. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. – Рига, 1997. – 150 с.
7. Васильев Г.А., Поляков в.А. Основы рекламной деятельности: учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – С. 117.
8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб.: Бизнес-пресса, 1998.
9. Глаголева. Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Издательский Дом «Главбух», 2003. – С.16
10.Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. – М.: Изд-во МГУ, 1995. – 104 с.
11.Гуинн Т.С., Ален К.Т., Семенник Р. Дж. Реклама и продвижение бренда. – СПб.: Нева. – 2004. – С. 651.
12.Дейян А. Реклама. – М., 1993.
13.Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.
14.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003. – С. 116.
15.Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга для менеджера. – СПб.: СОЮЗ, 1997. – 288 с.
16.Карпова С.В. Рекламное дело: учебно-методическое пособие и практикум. – М.: Финансы и статистика, 2006.
17.Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2001. – 624 с.
18.Кондратьев Э.В, Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М.: Академический проспект, 2004. – 432 с.
19.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000. – 480 с.
20.Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: прогресс, 1991. – С. 511.
21.Кочеткова А. Медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 53.
22.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996. – 184 с.
23.Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепция. Практика. – М.: Изд-во МГУ, 1996. – 136 с.
24.Медведева Е. Основы рекламоведения. – М.: Рип-Холдинг, 2003.
25.Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987 г. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://prspb. narod. Ru/publication/arch4.htm.
26.Моисеев В.А. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. – Киев: Дакор, 2002. – 506 с.
27.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I: монография. – М.: Евразийский регион, 1998.
28.Ольшанский Д.В. Политический PR. – СПб.: Питер, 2003. – 544 с.
29.PR: международная практика. – М.: Довгань, 1997. – 172 с.
30.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000. – 624 с.
31.Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП-холдинг, 2000.
32.Россистер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., 2000. – С. 15.
33.Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 305 с.
34.Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. Издание подготовлено Ассоциацией работников рекламы. – 1985. – С. 84–90.
35.Тульчинский Г.Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. – СПб.: Питер, 1994. – 80 с.
36.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – М., 1999.
37.Уэллс У., Бернет Дж., Морнарти С. Реклама. Принципы и практика. – СПб., 1999. – С. 32.
38.Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. – СПб., Питер, 2000.
39.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Дело, 2003. – 496 с.
40.Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. – 444 с.
41.Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М. Введение в рекламоведение: учебник. – М.: ООО «ТД Элит – 2000». – 2002.
42.Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. – СПб.: Петрополис, 1995. – 148 с.
Глоссарий
Аудиовизуальный канал – коммуникационный канал, который одновременно воздействует на зрительное и слуховое восприятие.
Аудитория массовая – потребители данных, поступающих из средств массовой информации.
Аудитория целевая – группа людей, объединенная по ряду демографических, географических, психологических, поведенческих и прочих факторов.
Базы данных – информационные файлы, содержащие важную информацию и соответствующие ряду параметров (характеристика аудитории, имена лидеров влияния и т.п.).
Бренд – образ марки товара или услуги, идентифицируемый в массовом сознании, выделяющий данный товар в ряду конкурирующих.
Брендинг – процесс создания и развития бренда.
Бриф – творческое задание, разработанное на основе стратегического документа и задающее основные параметры для создания рекламного сообщения.
Воблер – специальный указатель на гибкой пластиковой ножке, прикрепленной к полке или стене.
Джингл – рекламная песенка, целенаправленно разработанная для рекламы торговой марки.
Джумби – большие коробки, имитирующие упаковки сигарет, стирального порошка, жевательной резинки и т.д. в увеличенном виде; обычно их ставят в витрины, подвешивают под потолок или ставят на полки.
Информирующая реклама – реклама, которая содержит большой объем информации о товаре.
Канал передачи (формат) – СМИ, в котором размещено сообщение.
Коммуникативный акт – передача информации от адресанта к адресату посредством какого-либо канала связи с использованием известного обеим сторонам кода для достижения определенного эффекта.
Маркетинг – процесс планирования и реализации замысла по распространению идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Медиабайер – человек, отвечающий за покупку рекламных площадей в СМИ.
Медиамикс – план использования различных средств массовой информации, эффективно дополняющих друг друга.
Медиаплан – план использования средств массовой информации.
Медиапланер – человек, определяющий стратегию и тактику использования средств массовой информации в соответствии с поставленными целями.
Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.
Мобайл – большая картонная конструкция, которая подвешивается к потолку над местом продаж.
Мониторинг – система сбора и обработки информации, вызывающей исследовательский интерес.
Наружная реклама – рекламное сообщение, располагаемое в повседневной окружающей среде аудитории.
Нейминг – процесс разработки торговой марки или имени бренда.
Он-лайновый опрос – метод получения информации об отношении аудитории к предлагаемой продукции с помощью Интернета.
Позиционирование – создание особой позиции товара (с помощью различных инструментов) относительно других товаров в сознании потребителя.
Реклама с непосредственным откликом – реклама, создаваемая из расчета получения моментальной обратной связи от аудитории.
Сегментирование – поиск и нахождение такой более или менее однородной группы (сегмента), в которой одинаково понимают назначение и выгоду от использования товара и которая впоследствии станет целевой аудиторией сообщения рекламодателя.
Слоган – рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании.
Стимулирование сбыта – деятельность, направленная на увеличение продаж в определенный период времени с помощью предложения дополнительных мотивов для совершения покупки.
Тендер – конкурс среди рекламных агентств на оказание рекламных услуг конкретному рекламодателю.
Товарный знак – обозначение, отличающее товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других.
УТП – уникальное торговое предложение, которое делает товар/бренд своей целевой аудитории.
ATL – реклама, посредством газет, журналов, радио, телевидения, наружной рекламы и Интернета. Сам термин происходит из финансовой среды и обозначает вид расходов на рекламу, записываемых в бухгалтерской отчетности «над чертой» (Above – the-Line).
BTL – чаще всего означает стимулирование сбыта (см. выше), в широком смысле охватывает все те маркетинговые коммуникации, которые не входят в понятие «ATL», т.е. стимулирование сбыта, прямой маркетинг, участие в выставках, связи с общественностью и т.д. Сам термин происходит из финансовой среды и обозначает вид расходов на рекламу, записываемых в бухгалтерской отчетности «под чертой» (Below – the-Line).
Учебное издание
СКВОРЦОВА Валентина Николаевна
АРЛЯПОВА ЕЛЕНА Викторовна
ЛУКИЕВА ЕЛЕНА Борисовна
