Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности

 

 

Ведь платя журналисту деньги за «заказную» статью, организация заставляет его поступаться принципами, вести себя неэтично. А всякий журналист (если, конечно, он не прожженный циник) очень чувствителен к «тонким материям», таким как самооценка, система принципов, отношение к нему в профессиональном сообществе и т. п. Разумеется, циники есть везде и всюду. Но стоит задуматься, эффективно ли для ведения адекватной информационной политики организации использование в качестве союзников столь ненадежных и в большинстве своем профессионально несостоятельных субъектов? Но если даже завязывается сотрудничество с таким «профессионалом», написанная им статья или снятый телевизионный сюжет всегда хуже, неинтереснее, чем сделанные в рамках обычной журналистской работы. Видит это — и безошибочно! — аудитория. Так что затраты на подкуп журналистов пропадают даром. То же касается и административного принуждения. Конечно, во многих регионах СМИ зависят от властей. И материал о деятельности администрации, конечно, будет обнародован. Но насколько искренним он будет? Мечтой всех работников СО-служб является следующее: чтобы журналисты писали такие материалы, как нужно им, но делали это целиком по собственной воле, просто заинтересовавшись делами организации.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. На самом деле, платный или бесплатный материал, посвященный вашей организации, вышел в свет, не суть важно. Главное, чтобы он соответствовал своим задачам и выполнял необходимую коммуникационную миссию.

 

Для этого следует учитывать «профессиограмму» работников СМИ. Настоящий журналист — это вовсе не тонкий аналитик или блестящий стилист. Журналистам, как показывает практика, противопоказана углубленность в ту или иную тему. По этому критерию их можно сравнить с киноактерами. Хороший актер (прежде всего голливудский) одинаково убедительно сыграет и злодея, и героя. Так же и журналист должен с одинаковым рвением хвататься за самые разные темы и сюжеты. То есть — иметь минимум неизменной индивидуальности.

1.2. Базовые принципы медиа-рилейшнз                      33

 

Нельзя не отметить, что «продажность» журналиста иной раз реувеличивают и работники СО-подразделений. Можно привести реальный пример из провинциальной практики медиа-рилейшнз. Тележурналист М. в своей аналитической программе освещает среди прочего и деятельность местной энергокомпании. Это нередко сопряжено с достаточно жесткой критикой руководства этой фирмы в связи с проводимой тарифной политикой, отношениями с неплательщиками и т. п. Подобного рода оценки опираются на факты, так что в судебном порядке заставить М. прекратить разговор о компании невозможно. Поддерживает М. и руководство его телекомпании. Что же делает пресс-секретарь энергокомпании О., которой руководство высказывает претензии по поводу телевизионного негатива? Она отправляется к генеральному директору своей компании и заявляет, что М. якобы требует у нее денег за то, чтобы сменить тон с негативного на позитивный.

 

Называет и сумму — очень большую. Генеральный директор энергокомпании разводит руками: такими деньгами он не готов пожертвовать, значит, придется терпеть М. и дальше... В действительности же никаких требований со стороны М. не поступало — он просто-напросто высказывает свою точку зрения, руководствуясь лишь журналистскими соображениями... В итогеО. списывает свою профессиональную несостоятельность на корыстолюбие журналиста. Видимо, пресс-секретарь могла и рискнуть, получив у генерального директора деньги на взятку М. и банально их себе присвоить... Разумеется, такая позиция пресс-секретаря заслуживает не меньшего осуждения (и с этической, и с профессиональной точек зрения), чем корыстолюбие журналистов (см. также Материал для дискуссии в конце раздела).

 

Кроме того, не следует преувеличивать количество проплаченных материалов в средствах массовой информации. Оно, как правило, кажется огромным только работникам пресс-служб, отчаявшимся разместить свою новость «просто так» (если даже не говорить о случаях, подобных приведенному выше.*). Р. Лермер и М. Причинелло¹ полагают, что ангажемента в СМИ гораздо меньше, чем принято считать. А качество информации, выдаваемой журналистами во внешний мир, напрямую зависит от тех источников, которыми они пользуются. И любая компания, в принципе, может стать таким источником сведений на определенную тему.

¹ Лермер Р., Причинелло М. Голый РК. СПб.: Издательство Крылова, 12004.

I 2 - 5900 Гундарин

34

Раздел 1. Медиа-рилейшнз как направление деятельности...

 

Главное, чтобы они были действительно объективными и интересными. И часто компании придется подавать информацию о себе через призму актуальных тенденций рынка, аналитических обзоров и экспертных комментариев, а не прямо описывая свои продукцию или мероприятия.

Что касается журналистов, требующих обязательной «стимуляции» публикаций, — с ними просто не стоит иметь дела. Итак, следует брать курс на размещение материалов «по любви» (а не по принуждению или расчету).

Внешне все выглядит просто — организация через отдел СО посылает информацию о себе и своих успехах, СМИ ее размещают, а то и вовсе, заинтересовавшись, посвящают организации целиком новостные сюжеты и материалы в газетах. Но часто ли так бывает? Хор пресс-секретарей дружно отвечает: «Нет»! Так не бывает практически никогда, если организация отправляет материал «на деревню дедушке», не общается с журналистами или их руководством лично, не устанавливает доверительных отношений.

Вот что по этому поводу говорит Влад Вдовин, заместитель главного редактора журнала РогЬез: «Шансы, что ваше событие попадет в номер, я бы выразил простой формулой Хх У: 2, где: X — известность вашей компании за пределами отрасли, У — величина личных симпатий редактора к вам или вашему СО-агенту, его (ваш) профессионализм и активность, 2 — количество других новостей, с которыми в глазах редактора "конкурирует "ваша».

Здесь важнейшим показателем все-таки является У Личные симпатии, свидетельствуем это исходя из практического опыта, способны перевесить многое! Тем более что другие переменные из триады, известность организации и актуальность новости, согласитесь, довольно-таки относительны. А личные симпатии складываются на основе доверительных отношений.

Цель установления доверительных отношений — доказать значимость организации в целом, а также отдельных ее успехов для жизни аудитории. А значит — и для популярности СМИ.

Для этого следует учитывать «профессиограмму» работников СМИ. Настоящий журналист — это, как мы уже говорили, не тонкий аналитик или блестящий стилист и не исследователь, глубоко проникший в ту или иную тему. Как профессионала его могут интересовать самые разные темы и сюжеты. А раз так, будем относиться к журналистам очень бережно и с пониманием, с ними надо работать, искать пути к всемерному сближению позиций, не обходясь только материальным стимулированием. Чем же мы можем привлечь журналистов?

1.2. Базовые принципы медиа-рилейшнз                      35

Вариант А. Информационный крючок

 

Данный вариант, подчеркнем сразу, годится только для работы с настоящими профессионалами СМИ, любящими то, чем они занимаются, больше возможного материального вознаграждения за свои труды. Это очень важно — ибо в случае превалирования материальных стимулов должного контакта не получится.

Используя данный вариант, следует исходить из следующего: настоящий журналист-профессионал со временем превращается в своеобразного «информационного маньяка», для которого поиск информации становится более важным, чем дальнейшая передача ее аудитории.

Это значит, что организация может привлечь к себе такого работника, постоянно снабжая его сведениями, закрытыми для остальных (конечно, сопровождая их оговоркой «не для печати»). Как подвариант — предоставлять открытую информацию первым именно тому журналисту, которого хотим привлечь в круг «доверенных». Получая ее, он повышает личный уровень информированности, который для его самооценки крайне важен. Соответственно разрывать отношения с источником информации совершенно не в его интересах. Наоборот, журналист склонен испытывать к «информационному донору» определенную благодарность и расположение — что, конечно, отвечает и нашим интересам.

Вариант Б. Ваш друг владелец и (или) редактор

 

Весьма результативным может оказаться общение с топ-менеджментом СМИ. Практически любая газета, журнал, телерадиокомпания сегодня имеют владельцев. Для многих из них медийный бизнес не является единственным. Они могут оказаться вашими союзниками в бизнес-сообществе, партнерами или хорошими знакомыми ваших деловых партнеров — и таким образом можно решить проблему «улучшенного отношения» со стороны СМИ. (Скорее всего, контакты должен будет налаживать руководитель вашей организации, ваша же задача — объяснить ему ситуацию.)

Что касается редактора, то он заинтересован в развитии не только аудиторной, но и финансовой базы СМИ, поэтому он охотно пойдет на переговоры с организацией о благожелательном освещении каких-либо ваших мероприятий или новостей в обмен на размещение определенного рекламного пакета.