2018-02-14
491
То есть информация по сути является бонусом с его стороны. Размер «подарка» зависит от многих обстоятельств, но в любом случае подлежит обсуждению.
Вариант В. «Практика объятий»
Данный вариант еще более спорный, чем предыдущий, с точки зрения этики. Впрочем, проходившая в западном журналистском сообществе дискуссия о допустимости использования этой практики к однозначным выводам и рекомендациям не привела.
Суть метода вот в чем: организация предоставляет возможность журналисту повысить свою личную самооценку, свой статус, открывая ему двери в мир, закрытый для посторонних. К примеру, следует приглашать его на закрытые мероприятия вашей корпорации, включая дни рождения руководства, отмечаемые в узком кругу. Для журналиста это крайне лестно и приятно. Важно только помнить: как и в варианте «информационный крючок», организация не вправе требовать от журналиста поведения типа «услуга за услугу». Он должен принять решение сам, самостоятельно определиться со своим отношением к организации. Опыт показывает, что, как правило, журналист оказывается заинтересованным в продолжении таких «объятий».
Кроме того, можно устраивать специальные вечеринки именно для СМИ. Лучше всего в целях повышения статуса приглашать не все СМИ, а лишь представителей тех, в которых организация заинтересована.
Значение личных отношений между работниками пресс-служб и СМИ также не стоит недооценивать. Поэтому в пресс-службы частенько зовут на работу журналистов, имеющих хорошие контакты со СМИ. Как пишет один из журналистов в интернет-форуме: «По личному опыту знаю, что есть вроде банк неказистый и ничего особенного не предлагает, но какой там пресс-секретарь! Душка! И как только что требуется — пальцы сами набирают ЕГО номер, а не номер какого-нибудь сноба из крутого банка». Конечно, это почти шутка, но не без доли правды...
Повторим еще раз: результатом всей работы с представителями СМИ должен стать сформированный, сплоченный круг «доверенных журналистов», на которых организация может положиться.
Базовые принципы медиа-рилейшнз 37
Однако строить отношения на такой основе возможно или в крайне ограниченной по размеру журналистской среде (например, в небольшом регионе), или в среде узкоспециальных изданий. Кроме того, ориентация на работу только со «своими» журналистами или СМИ может сыграть плохую шутку: доверие теряется очень легко (например, в результате деятельности более мощных конкурентов организации), а к работе без использования «особых отношений» пресс-служба может оказаться не готова. Не стоит также забывать, что даже «верные» журналисты, привыкнув к особым отношениям, требуют все большего и большего внимания и разного рода поблажек. В результате такие отношения могут потерять эффективность, стать организации в тягость.
Следует признать, что работа со СМИ в целом — т. е. установление позитивных отношений с журналистами и информирование через их посредство широкой аудитории — в основном предполагает работу и с журналистами, лично не ангажированными.
А значит, очень многое зависит от того, каким образом будет подана информация в средства массовой информации. То есть станет ли новость, актуальная для организации, новостью, актуальной для СМИ (иначе говоря — новостью, актуальной для аудитории, по оценке самих журналистов и/или редактората).
Что такое новость
А. Н. Чумиков опредляет новость как «способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущий к установлению позитивных взаимоотношений, влияющий на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти»1.
Если продолжать приведенное определение (акцентирующее внимание на содержательном аспекте понятия) в «формальном» аспекте, то новость можно опредлить как особым образом сформулированное информационное сообщение о деятельности организации. При этом важно помнить, что новостью может стать информация о любом аспекте деятельности организации.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001.
