Аналитическое направление деятельности пресс-службы 83

• тематическая структура публикаций о компании (показывает, какие стороны медиаимиджа компании присутствуют у целевых аудиторий);

• соотношение позитивных/негативных/нейтральных публикаций по каждому тематическому блоку публикаций о компании;

• сравнительный анализ тематической структуры публикаций о компании на фоне материалов о конкурентах;

• сравнительный анализ тематической структуры статей/сюжетов о высшем менеджменте компании на фоне публикаций о менеджменте компаний-конкурентов;

• структура публикаций о компании по отдельным медиа-источникам;

• структура позитивных/негативных/нейтральных публикаций о компании по отдельным медиаисточникам;

• структура публикаций о компании по отдельным журналистам.

Последние три показателя крайне важны для ответа на вопрос, кто друг компании, а кто ее враг — как по отдельным средствам массовой информации — газетам, телеканалам, интернет-СМИ, — так и по отдельным журналистам. Кроме того, эта информация показывает, какую информацию разные редакции выделяют, что интересно и неинтересно отдельным каналам и изданиям. После получения таких данных в мониторинговом режиме в руках высшего менеджмента компании оказывается действенный инструмент как оперативного, так и стратегического управления ее внешними коммуникациями.

Как отмечают эксперты, основными функциями коммуникационного аудита являются следующие:

• оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);

• управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение коррективов в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);

• информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получают репрезентативную информацию о текущей ситуации);

Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

• (прогнозируется развитие компании в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т. д.)¹. Целью информационного аудита является оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке. К задачам информационного аудита следует отнести:

1. Оценку эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, РК-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.).

2. Оценку активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т. д.).

3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние).

4. Оценку эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ).

5. Анализ и оценку реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т. д.).

Разумеется, только мониторингом СМИ коммуникационный аудит не ограничивается. («Матрицу» коммуникационного аудита см. в Приложении 3.)

Формы и методы мониторинга СМИ

Начинать мониторинг СМИ необходимо со следующего.

Прежде всего следует придумать систему ключевых слов и понятий. Это могут быть названия продуктов или услуг как вашей организации, так и ее конкурентов, названия самих компаний-конкурентов, бренды, торговые марки и т. п. Для органов госуправления — названия политических партий и общественных организаций. Кроме того, важно заложить в список ключевых слов персоналии наиболее интересующих организацию деятелей.

¹ Журнал «Рекламные технологии». 2003. № 5.

2.2. Аналитическое направление деятельности пресс-службы             85

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Система ключевых слов для текущего мониторинга не должна превышать 15—20 наименований!

Ключевые слова нужно искать в текстах СМИ. И здесь же, на этом этапе, четко определяют результаты мониторинговой работы.

Составление максимально полной полнотекстовой базы СМИ.

То есть создание текстового массива, в котором будут вестись поиски. Если работники пресс-службы решили осуществлять мониторинг сами, им следует помнить: текстовой массив должен быть реальным для освоения и доступным для пользования. Опыт показывает, что один человек за рабочий день может полноценно освоить не более 15 газет среднего объема или 7—8 журналов. Соответственно для мониторинга телевизионных новостей и радиоэфира, равно как и интернет-источников, нужен как минимум один сотрудник. Мониторинг интернет-версий печатных изданий выходом не является, да и далеко не у всех региональных СМИ они есть.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Не стоит доверять интернет-версиям бумажных СМИ и радио/телевизионных выпусков новостей. Как правило, они неполны или даже отличаются от «оригинальных». Лучше всего исследовать обе версии.

Если организацию интересует определенный сегмент СМИ (одного региона или одной тематической направленности), она может выделить его самостоятельно. Но за масштабным мониторингом лучше обратиться к услугам специалистов. Эту услугу предлагает большинство маркетинговых и рекламных агентств.

Вот какое заманчивое объявление распространяет одно из таких агентств:

«Мы ежедневно фиксируем содержание региональных и местных телеканалов (включая вставки в федеральные), радиостанций (включая информационные программы и новостные выпуски на «развлекательных» станциях, которые часто игнорируются другими агентствами), печатных изданий, ресурсов сети Интернет... Мы готовы предоставлять своим клиентам оригиналы информационных материалов на соответствующих носителях: телевизионного эфира — на СD, DVD, \/Нs; радио-