Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

жет быть действительно необходим. Во-первых, если требуется детальный разбор освещения события или мероприятия, проводящегося в рамках коммуникативной кампании, например, при анализе проведенной пресс-конференции. Во-вторых, эксперты рекомендуют вести подробное досье на каждое издание и на каждого журналиста (эти материалы будут составлять архив).

Мониторинг еженедельный, аналитический. Если в пресс-службе мониторинг ведется ежедневно, раз в неделю следует подводить его итоги. Делается это, как правило, к вечеру пятницы (чтобы боссу было что почитать в уик-енд), иногда — к утру понедельника (особенно если организация надеется попасть в воскресные итоговые телепрограммы). Распространены три формы еженедельных отчетов.

А. Простой итоговый отчет содержит все те же пункты, что и ежедневный, только, естественно, в масштабе недели. Наименее важные материалы, как показывает опыт, можно и не упоминать, только если есть 100-процентная уверенность, что они действительно таковы.

Б. Аннотации. Такой отчет содержит краткие аннотации всех материалов СМИ, упомянутых за неделю (по сути, это квинтэссенция клиппинга, который сам по себе за 5 рабочих дней становится слишком объемным, в то время как аннотации не требуют значительного времени для прочтения, но дают возможность быть в курсе событий). Они должны давать представление о содержательной и оценочной направленности материалов, общих тенденциях развития. Таким образом, аннотация, как «выжимка» из всех материалов за неделю, — это первый шаг к подготовке аналитических документов.

В. Информационная (аналитическая) справка. Это более сложный, чем аннотация, документ, могущий уже называться аналитическим. При этом он дополняет названные выше документы. Информсправка — это результат анализа материалов СМИ за неделю, в котором на 2—4 страницах выделяются тематические линии, проводятся сопоставления форм подачи события разными источниками, прослеживается среднесрочная динамика ситуации. Это дает возможность оперативно оценить обстановку и принять тактическое решение. Например, об участии в каком-либо значимом для региона мероприятии или о срочном начале контррекламной кампании против конкурентов.

Аналитическое направление деятельности пресс-службы                 89

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Если информационный мониторинг можно доверить начинающему (обязательно добросовестному!) работнику, то аналитический лучше доверить опытному сотруднику, который в пресс-службе курирует аналитическое направление в целом.

Мониторинг ежемесячный и ежегодный, рейтинговый. Здесь речь идет о большом масштабе — не только временном, но и, так сказать, пространственном. Следует выяснить, как организация выглядела на фоне других в отрасли, а то и в стране или в регионе в целом, сравнив, например, с предыдущим периодом. По сути это рейтинговая система. А всякий рейтинг может быть использован как информационный повод, особенно если он составлен не самой фирмой, а какой-либо исследовательской организацией.

Чтобы определить место компании в масштабе всей страны или региона, логично воспользоваться услугами специализированных организаций. Но можно сделать это и через Интернет, с помощью сайтов, предлагающих поиск как по огромным базам несетевых СМИ, так и по интернет-источникам (включая неспециализированные сайты, форумы и пр.) и многие другие.

В табл. 10 приведен пример мониторинга, проведенного одной из перечисленных выше компаний.

Таблица 10. ТОП 100 самых упоминаемых брендов Рунета за 2005 г.