Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

Часто используются в новостных выпусках, на страницах ежедневных газет;

• короткие ответы на вопрос, задаваемый сразу нескольким
экспертам. Пример — рубрика «Вопрос недели» в журнале
«КоммерсантЪ-Деньги».

Б. По содержанию:

• рассказ о произошедшем на вверенном руководителю предприятии — хорошем или плохом. Если о хорошем (наградах, достижениях) журналисты особо слушать не хотят, то плохим (чрезвычайном происшествии, скандале) они всегда рады поинтересоваться. И здесь важно выбрать нужный тон и ни в коем случае не уходить от ответа;

• экспертная оценка какой-либо ситуации или проблемы в сфере профессиональной компетенции. Например, на вопрос: «Не ожидает ли страну очередной дефолт?» — отвечает чиновник из Минфина или представитель банка;

• суждение по поводу проблемы, интересующей комментатора «как простого человека» (связано с его хобби, с его потребительскими предпочтениями и пр.);

• суждение «в общечеловеческом» ракурсе. Например, ответы на вопрос «Как работники пресс-службы проводят отпуск?» или «Какой Новый год больше всего запомнился?»

В. По месту публикации:

• в специализированных изданиях (отраслевые журналы, основная аудитория которых — специалисты);

• в «качественных» изданиях (таких, как «Ведомости», «КоммерсантЪ», «Российская газета» и т. п.) и аналитических ТВ-программах;

• в массовых изданиях, ТВ- и радионовостях.

Выбирать форму, содержание и место публикации, конечно, следует исходя из специфики организации, которую комментатор представляет. Вряд ли разумно мэру города или управляющему банком отвечать на вопрос о своем первом сексуальном оптые, а вот деятелю шоу-бизнеса (певцу или продюсеру) можно поделиться таким воспоминанием. Опять же очень важен рейтинг издания — не только тираж, но и авторитетность среди целевой аудитории. Упомянтый еженедельник «КоммерсантЪ-Власть» в «Вопросах недели» часто спрашивает о чем-то несерьезном, но отвечают (причем охотно) все У1Р-персоны страны.

Креативное и организационное направления деятельности...  127

Самый безопасный вариант — комментарии на профессиональные темы. Обоснованное, взвешенное суждение руководителя (одного из первых лиц) организации придает веса и его собственному медиаобразу, и медиаобразу всей компании.

Остается решить две проблемы — старатегическую и тактическую.

Стратегическая состоит в том, чтобы убедить руководителя, что ему нужно появляться в СМИ и вообще приобретать образ публичного человека. Если чиновникам приходится это делать, то среди владельцев бизнеса и топ-менеджеров такая «засветка» вызывает реакцию неоднозначную.

Как считает генеральный директор и основной совладелец компании «Тандер» (управляет розничной сетью «Магнит») Сергей Галицкий, «публичность помимо всего прочего притягивает излишнее внимание чиновников, которые никогда не упустят возможности вытянуть из компании деньги "на социальные нужды". В нашей стране минусы публичности определенно перевешивают плюсы»*. Вместе с тем он же в цитируемом интервью признает, что публичности в любом случае не избежать руководителям крупных компаний, «которым волей-неволей приходится соприкасаться с большой политикой. То же самое справедливо и для большинства так называемых риЬИс сотратез. Рынок желает знать их топ-менеджеров "в лицо", приходится идти навстречу этим желаниям и "светиться " в прессе и на светских раутах».

Галицкому заочно возражает исполнительный вице-президент «Вымпелкома» Николай Прянишников, который уверен, что первому лицу компании нужно быть публичным. «Главное, не забывать, что все публичные появления менеджера должны быть частью общей коммуникационной стратегии компании». С этим можно полностью согласиться. Как раз публикация комментариев, в которых топ-менеджер говорит не только и не столько от себя, сколько от возглавляемой им компании, и согласуется с принципом «продвижение первого лица равно продвижению всей организации».

В любом случае следует помнить: информационная закрытость, неготовность к контактам с общественностью и СМИ — крайне негативная черта руководителя компании или органа госуправления и признак некомпетентности его пресс-службы.

Журнал «Компания». 2006. 10 февр.