Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

• организация работает с конечным массовым потребителем.

2. С точки зрения организационной пресс-служба в организации может быть либо частью обширного коммуникационного подразделения (отвечать только за медиа-рилейшнз), либо заменять собой это подразделение (выполнять все функции внешних коммуникаций).

3. Базовыми задачами пресс-службы являются информирование населения через СМИ о деятельности организации и создание медиаобраза организации. Последняя задача более сложна и по плечу лишь «большой» пресс-службе (которая в этом случае узкие задачи медиа-рилейшнз «перерастает»).

4. При всей схожести принципов деятельности пресс-служб в коммерческих организациях и органах госуправления между ними есть несомненная разница. Главная — в объекте медиапозиционирования. Основными целями пресс-служб властных структур является построение имиджа первых лиц, и лишь потом позиционируется сама организации или структура. А задачи и цели РR-подразделений любой коммерческой структуры строятся в другой последовательности: сначала позиционирование товаров/услуг, затем имиджевая поддержка компании.

5. Работу пресс-службы необходимо начинать с планирования — долгосрочного (1—2 года), среднесрочного (полгода-год) и краткосрочного. Основой для планирования могут быть как планы организации в целом (в органах госуправления, например, предстоящие выборы, в коммерческих организациях — реструктуризация, выход на новые рынки и т. п.), так и «внешние» обстоятельства — от времен года до праздников (включая день рождения фирмы или ее босса).

6. Рекомендуется ввести систему аккредитации — постоянной или разовой. При этом следует помнить, что она нужна не для ограничения журналистской свободы, но для упорядочения журналистской деятельности. Что в итоге выгодно и пресс-службам, и СМИ.

7. Следует добиваться возникновения журналистского пула — неформального объединения журналистов, пишущих об организации. Пулом проще управлять, чем от-

Тематика внутрикорпоративных изданий

163

дельными представителями СМИ. Необходимо грамотно распространять эксклюзивную информацию, точно ее дозировать и предоставлять ключевым фигурам пула.

8. Хотя организация должна постоянно присутствовать в поле зрения всех СМИ, следует соизмерять «накал» этого присутствия со своими потребностями. Например, разделяя периоды стабильной деятельности и «коммуникационных атак» на потребителя.

9. В случае если нет необходимости или возможности организовывать коммуникационную кампанию, можно ограничиться мероприятиями «фоновыми» — заочным общением с журналистами. Это организация комментариев «первого лица» организации и рассылка пресс-релизов.

10. Тиражи и количество корпоративных изданий непрерывно растут и на Западе, и в России. В настоящий момент в Европе суммарный разовый тираж корпоративных журналов и газет превосходит тираж обычных СМИ. Наличие собственных корпоративных изданий становится нормой для крупных и средних компаний и в России, ведь умело используя потенциал таких изданий, и небольшая фирма может достигнуть многого, экономя при этом немало средств.

Вопросы для самопроверки

В каких случаях начинается деятельность пресс-службы в различных организациях?

Охарактеризуйте важнейшие задачи пресс-службы — информирование населения и создание медиаобраза организации.

Каковы важнейшие направления деятельности пресс-службы?

Охарактеризуйте типы мониторинга, осуществляемого пресс-службой.

Каковы принципы и масштабы планирования деятельности пресс-службы?

Что такое информационный повод? Какова роль информационных поводов медиа-рилейшнз?

В чем суть информационных поводов, созданных в технике «подстраивания» и «сконструированных»? Какой из них сложнее организовать?

Какие типы распространения информационных потоков вам известны?

В чем особенность работы с журналистским пулом?

 

Каковы основные типы корпоративных изданий?

Каковы их основные цели и возможности?

Раздел 2. Организация работы современной пресс-службы

Материал для дискуссии

Как вы оцениваете поступок пресс-секретаря А. Баранова с точки зрения его профессиональных обязанностей? Имел ли он, по вашему мнению, право так поступать? Какие еще шаги могла предпринять пресс-служба и лично г-н Баранов?

Пресс-секретарь вице-премьера Бориса Алешина — Анатолий Баранов подает в отставку, чтобы как частное лицо защитить интересы вице-премьера в связи с публикацией в английской газете «Файнэшнл тайме».

Как пояснил журналистам Баранов, на днях вице-премьер дал почти часовое интервью английской газете, в котором, в частности, комментировал ход административной реформы, экономические процессы в стране, слияние российских нефтяных компаний.

«Вместо этого, — сказал Баранов, — на страницах издания были опубликованы комментарии журналиста, бравшего интервью, с небольшим количеством цитат Алешина».

Баранов подчеркнул, что не согласен с опубликованным текстом.

«Должна существовать ответственность [СМИ], но, к сожалению, мы не можем требовать ответственности от "Файнэшнл тайме". Интервью продолжалось 56 минут, и как частное лицо я найду способ его опубликовать. В качестве чиновника я этого сделать не смогу», — сказал пресс-секретарь.

Он дал понять, что опубликует полную версию интервью «для того, чтобы видели, как на Западе относятся к нашим проблемам».

Источник: РИА «Новости», 24.10.2003.

Раздел 3

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ

Пресс-конференция как один из основных методов работы со средствами массовой информации