Для чего необходимо проводить пресс-конференции?

Пресс-конференция — один из самых известных способов привлечь внимание средств массовой информации к организации. Однако при этом — и один из самых трудоемких, равно как и неэффективных при несоблюдении определенных технологий организации и проведения. Поэтому, возможно, компании будет проще обойтись без лишней головной боли... Но с другой стороны, позитивный результат технологично «сделанной» пресс-конференции может превзойти все ожидания. В общем, важно принять решение, которое будет в данной ситуации наиболее верным.

Если говорить коротко, пресс-конференция — это результативная личная встреча-общение представителей организации с журналистами. Результатом (или эффектом) пресс-конференции, как будет сказано ниже, являются два показателя — количественный (сколько материалов появилось в прессе, на телевидении и радио) и качественный (сколько человек — и, главное, нужных для организации человек, будь то представители целевой потребительской аудитории или чиновники — получили и усвоили информацию). Например, президент фирмы X встретился с не-

Раздел 3. Организация и проведение пресс-конференций

сколькими журналистами, рассказал о каком-то перспективном проекте, запускаемом им на рынок, и... А вот тут возможны следующие варианты: «и вся общественность, включая потенциальных инвесторов, чиновников мэрии, прониклась доверием к фирме X и верой в успех ее начинания», или «и все усилия и средства, затраченные на организацию пресс-конференции, пропали даром», или даже «конкуренты и недоброжелатели смотрели на попытки президента фирмы X сказать что-либо дельное». Но очень важно (и мы об этом еще скажем), чтобы состоялась личная встреча с журналистами. Это сложнее, чем давать заочные комментарии (не всякий представитель организации умеет и желает общаться публично), но значительно полезнее — сколько вредных иллюзий может развеяться у журналистов (особенно в кризисных ситуациях). Часто образ руководителя организации в такой ситуации «демонизируется». Важно показать, что это вполне нормальный, знающий и контактный человек.

Так или иначе, успех пресс-конференции зависит от понимания нескольких вещей. Во-первых, пресс-конференция проходит удачно тогда и только тогда, когда ей предшествует напряженная, планомерная работа со средствами массовой информации и журналистами лично. Означает это, что на данное мероприятие приходят отнюдь не случайные журналисты, а специально приглашенные и хорошо известные (хотя бы пресс-секретарю). Люди, от которых организация знает, чего ожидать. Люди, к мнению которых прислушиваются читатели и даже власть имущие. (К сожалению, предсказуемость и журналистский талант сочетаются в одном журналисте довольно редко — но это, увы, одно из правил игры...)

Во-вторых, удачная пресс-конференция всегда имеет свой сценарий, за соблюдением которого (вплоть до хронометража) необходимо следить. То есть нужно знать, как начнется и чем закончится пресс-конференция, от кого из журналистов ожидать подвоха и какого именно. А значит, как человеку, дающему информацию (спикеру — как правило, это одно из первых лиц организации), на подвох реагировать. Все непредсказуемые отклонения от сценария должны жестко пресекаться ведущим пресс-конференции (часто это пресс-секретарь или работник РR-подразделения организации). Таинственный термин «управляемая демократия» здесь подходит как нельзя лучше. Никак нельзя повлиять на журналистов «административно», но можно вести дело так, что-

Пресс-конференция как один из основных методов работы со СМИ 167

бы это и не требовалось. В частности, сделать контакты со СМИ постоянными и весьма позитивными.

В-третьих, стоит решить — а может быть, вообще лучше обойтись без пресс-конференции. То есть даст ли она должный эффект? Напишут ли о ней, расскажут ли о фирме в радиоэфире, «пропечатают ли» в прессе — и в тех ли СМИ, в которых нужно. Причем желательно, чтобы все это было совершенно бесплатно. Если организация готова платить за информацию деньги — тогда пресс-конференция не нужна, и проще решить этот вопрос в частной (либо официально санкционированной менеджерами СМИ) беседе с журналистами.

Проведение пресс-конференции — это отнюдь не рядовое событие. На него нужно решиться, а решившись — быть готовым к разного рода сложностям и сюрпризам, о которых пойдет речь ниже.

Есть, правда, одно очень серьезное исключение — случай, когда пресс-конференция созывается в кризисный для организации момент. Например, чтобы опровергнуть негативную информацию или показать, что те, о ком враги говорят невесть что, нормальные деловые люди. Пресс-конференция в условиях кризиса — отдельный случай, и о нем дальше будем говорить тоже отдельно.

Но пресс-конференция может быть не нужна организации по объективным» и по «субъективным» обстоятельствам. Хотя разделение, конечно, весьма условно. Если коротко, к объективным обстоятельствам относят те случаи, когда в пресс-конференции в настоящий момент просто нет надобности. А именно:

• организация не хочет привлекать к себе внимание общественности (конкурентов, властей) по тем или иным причинам;

• в последнее время в жизни организации не случилось абсолютно ничего, претендующего на роль информационного повода (безусловно, информационный повод можно создать искусственно, но делать это стоит только в крайнем случае;

• лучше провести не пресс-конференцию, а презентацию с дегустацией нового продукта. Это касается, прежде всего, тех продуктов, которые журналисты могут пощупать и попробовать, а то и получить в качестве презента. Значит, нет смысла занимать представителей СМИ скучными разговорами;