Раздел 3. Организация и проведение пресс-конференций

• отношения организации со СМИ не выстроены или нахо
дятся в состоянии антагонизма — в этом случае есть опас
ность, что на пресс-конференцию или никто не придет, или
напишут такое, что никак организацию не устроит. Мы от
носим это к объективным обстоятельствам потому, что бы
вают случаи, когда самое совершенное мастерство профес
сионалов коммуникационного менеджмента не сможет из
менить ситуацию в одночасье. До тех пор, пока отношения
со СМИ не налажены, пресс-конференцию лучше не про
водить.

К субъективным обстоятельствам отнесем неготовность консультантов или соответствующих служб вашей организации, а именно:

• пресс-служба не владеет инициативой во взаимоотношениях со СМИ, в результате чего журналисты не придут или будут работать против организации. В отличие от указанного выше объективного обстоятельства в данном случае речь идет просто о недоработке — по неопытности или из-за отсутствия профессиональных навыков;

• «первое лицо» организации не готово к общению даже с относительно лояльными журналистами. Если директор фирмы будет заикаться, краснеть, то ничего, кроме раздражения, у работников СМИ он не вызовет. Здесь невозможно сделать хороший сюжет.

Что можно организовать вместо пресс-конференции? Во-первых, презентацию. Как уже говорилось, лучше один раз пощупать и попробовать, чем сто раз услышать об этом. Главное здесь — снабдить журналистов необходимой информацией (упакованной в пресс-релизы). Но хотелось бы заметить, проведение презентации для СМИ (не путать с презентацией для деловых партнеров или публики) требует не меньших усилий, чем проведение пресс-конференции. То же касается и других возможных мероприятий для СМИ.

Во-вторых, можно поступить еще проще и обойтись, например, рассылкой пресс-релизов — кратких информационных сообщений. Пресс-релизы обязательно присутствуют и на пресс-конференциях, и на презентациях (об их роли в успехе этих мероприятий будет сказано в разделе 4). Однако просто разослать их недостаточно.

3.1. Пресс-конференция как один из основных методов работы со СМИ 169

Редакции ежедневно получают сотни релизов. Стоит прислу-щаться к мнению редактора одного из московских специализированных изданий:

«К сожалению, большинство приходящих ко мне пресс-релизов можно не читать — это бессмысленно и бесполезно. Новость компании высосана из пальца, подана так, как будто других участников рынка просто не существует, в то время как читателей, а стало быть, и редакцию интересуют именно взаимодействие компаний, присутствующих на рынке, новые нюансы этого процесса»¹.

Пресс-конференция помогла бы журналистам взглянуть на героев информационного сообщения непосредственно, познакомиться с ними, поддаться, так сказать, обаянию и компетентности. Если, конечно, это может быть продемонстрировано.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Эксперты единодушны — открытое публичное общение является самым результативным. В этом, собственно, и заключается смысл проведения пресс-конференции.

В-третьих, можно обойтись «закулисным» воздействием на журналистов. В случае если важно получить одну-две публикации, можно поступить и так, оказав воздействие на их будущих авторов. Этот способ не подходит, когда необходимо широкое медийное освещение.

Итак, можно обойтись без проведения пресс-конференции. Но не стоит пренебрегать возможностью сообщить о себе. Решать следует исходя из общей оценки информационной обстановки и ресурсов, которыми располагает организация.

Приняв решение об очной встрече с журналистами, необходимо также выбрать ее жанр — пресс-конференция или брифинг.

Их часто путают. Брифинг — это «младший брат» пресс-конференции, требующий значительно меньших усилий по своей подготовке и проведению.

Рассмотрим различие этих двух мероприятий (табл. 15).

Таким образом, если общественность (а вернее, СМИ) интересует текущая деятельность организации (в основном — орга-

 

 

Интернет-сайт  iptv. net. ua.

170            Раздел 3. Организация и проведение пресс-конференций

Таблица 15

 

Название мероприятия	Общая характеристика	Особенности проведения
Пресс-конференция	Повод для созыва — значимое для организации и общественности событие, информацию о котором следует донести до широкой аудитории. Желательно присутствие на пресс-конференции «первого лица» организации	Продолжительность — до 3 часов. Предполагается диалог. Соотношение времени выступления (представителей организации) и ответов на вопросы журналистов один к трем
Брифинг	В отличие от пресс-конференции, текущее, регулярное мероприятие, для которого не нужен серьезный информационный повод. Это — отчет о проделанной работе (например, силовых ведомств или министерств). Проводить брифинг может представитель пресс-службы	Продолжительность — до 45—60 мин. Предполагается преимущественно монолог, выступление представителя организации. Возможно небольшое время уделить ответам на вопросы

нов госуправления) — созывают брифинг, а диалог сводят к минимуму. Все журналисты понимают, что получат от пресс-службы подразделения МВД или ФСБ информацию дозированную, но иным способом сделать это будет сложнее.

В коммерческих организациях, напротив, необходимо позаботиться о создании достойного информационного повода.

Пресс-конференция: действующие лица и исполнители

На пресс-конференции присутствуют две категории действующих лиц. Условно назовем их «сторона ньюсмейкера» и «сторона СМИ» (табл. 16).

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Для координации работы основных действующих лиц, занятых в организации пресс-конференции, необходимо использовать так называемые контрольные листы (сИеск-Из*). В них должны быть подробно расписаны все этапы и виды работ по организации мероприятия с указанием сроков начала и завершения их выполнения (с1еасШпе) конкретно для каждого организатора.

 

Пресс-конференция как один из основных методов работы со СМИ 171

Таблица 16

 

Функция участника	«Исполнители»	Основные обязанности на пресс-конференции	Типовые сложности, пути их решения
	Сторона ньюсмейкера	организаторов пресс-коне	)еренции)
Спикер	Человек (или несколько лиц), который и озвучивает информацию для журналистов. Для успеха пресс-конференции желательно, чтобы это были «первые лица» организации или персонально ответственные за решение заявленной проблемы, как минимум — обладающие для решения необходимыми полномочиями	Произнести вступительное слово (если спикеров несколько, высказаться должен каждый), отвечать на вопросы журналистов, демонстрировать материалы и пр.	Неумение связно, последовательно выстроить речь, боязнь публичности, несдержанность в общении с журналистами
Координатор	Человек, лично отвечающий за все аспекты организации и проведения пресс-конференции. Как правило — пресс-секретарь либо руководитель коммуникационной службы организации. Иногда — руководитель приглашенной для проведения пресс-конференции команды	Разработать содержательную и организационную структуру пресс-конференции. Информационный повод, включение в базу данных необходимых журналистов, контроль составления пресс-кита, решение о приглашении необходимых спикеров. Составление сценария, личный контроль за вспомогательным персоналом. Разработка модели оценки эффективности пресс-конференции и осуществление данной оценки. Нередко координатор становится модератором, в других случаях, по традиции, — присутствует за кулисами пресс-конференции либо (если она многолюдна) в зале среди журналистов	Многие руководители организации недооценивают роли координатора и даже подвергают сомнению саму необходимость его работы. В этой роли должен выступать опытный и ответственный сотрудник, который в состоянии ничего не упустить

172             Раздел 3. Организация и проведение пресс-конференций

Продолжение табл. 16

 

1 Функция 1 участника	«Исполнители»	Основные обязанности на пресс-конференции	Типовые сложности, пути их решения
Модератор	Ведущий пресс-конференции. Как правило, пресс-секретарь либо работник коммуникационного подразделения организации. Может специально приглашаться для проведения пресс-конференции (желательно — вместе с целой командой)	Формальные обязанности —представить журналистам спикеров, сначала дать слово им. потом журналистам.. Суть обязанностей — следить за сценарием пресс-конференции, создавая обстановку деловой доброжелательности. Нередко модератором становится сам координатор	Растерянность модератора, выпускающего пресс-конференцию из-под своего контроля. «Разборки» с журналистами. Явное предпочтение одних журналистов другим. Ошибкой руководителей организации является приглашение на роль модератора человека публичного, но не имеющего опыта работы в таком качестве (телеведущего, актера, известного журналиста и пр.)
Вспомогательный персонал	Работники низшего и среднего звена пресс-службы организации либо привлеченной команды. В западной практике организации пресс-конференций эти обязанности возлагают на АссоиШ тападег, менеджера по логистике или по развитию отношений со СМИ	Организационное обеспечение пресс-конференции (подбор подходящего места конференции, включая оборудование, приглашение журналистов, контроль за их явкой, аккредитация, обеспечение фуршета и пр.). Участие в содержательном обеспечении — написание пресс-релизов, создание пресс-кита под контролем координатора	Недооценка важности работы данного пероснала. Поручать секретарям или практикантам данную работу недопустимо
		Сторона СМИ
Журналисты, настроенные позитивно к организации, проводящей пресс-конференцию (включая «доверенных»)	Либо хорошо известные модератору представители СМИ, от которых не ждут неприятностей, либо даже ангажированные журналисты (включая получивших вопросы заранее)	Будут или благожелательно молчать, или задавать вопросы, на которые, как им кажется, у организации есть ответ (ангажированные зададут вопросы в оговоренный заранее момент)	Если хорошо проведена репетиция, то проблем быть не должно. Однако нередко из лучших побуждений или просто нечаянно журналист может поставить спикера в тупик. Выход — готовить спикера к шутливым ответам на неожиданные или нетактичные вопросы