На пресс-конференции Ресина произошел скандал

15 февраля на пресс-конференции у главы стройкомплекса Москвы Владимира Ресина один из журналистов начал предъявлять Ресину обвинения во взяточничестве. Как стало известно корреспонденту ИА КЕ6М1Ш, этим журналистом оказался правозащитник Юрий Падалко, отстаивающий интересы инициативных групп против незаконного строительства, в том числе инициативной группы жителей Таганки. После его выступления служба безопасности вывела Падалко из зала. Основное действие развернулось возле гардероба. Из бокового коридора появились Падалко, заместитель начальника пресс-центра АиФ и помощник Владимира Ресина. После чего между помощником и юристом Юрием Падалко произошла стычка, однако усилиями охраны драку удалось предотвратить. Как сообщил корреспонденту ИА КЕСМ1Ж один из членов инициативной группы жителей Таганки, помощник Ресина угрожал Юрию Падалко физической расправой. Юрист подал заявление об угрозах в 4б-е отделение милициии. Корреспондент намерен узнать подробности у всех сторон конфликта.

Источник: ИА КЕСМУМ, 16.02.2006.

Раздел 4

ЭФФЕКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

В МЕДИА-РИЛЕЙШНЗ ПРЕСС-РЕЛИЗА И ДРУГИХ

МЕДИАДОКУМЕНТОВ

 

4.1. Пресс-релиз как основной документ медиа-рилейшнз

Пресс-релиз в системе медиа-рилейшнз

Пресс-релиз — один из важнейших документов в коммуникации «организация — массмедиа». Это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется большое внимание. От грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, привлечет ли журналистов мероприятие, проводимое организацией-заказчиком. А в итоге — будет ли их интересовать эта компания, станет ли она для них потенциальным источником информации (т. е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).

Справедливо отмечается, что «появление пресс-релиза в современном его виде связано с развитием телеграфных информационных агентств в начале XX века и появлением "агентского стандарта": ясно, коротко и о самом главном (что произошло, где, когда)» (С. Пономарев). Добавим только, что такого рода

4.1. Пресс-релиз как основной документ медиа-рилейшнз

229

стандарт, понимаемый как основа западной журналистики (интересные для аудитории факты, отделяемые от мнений и оценок), с 90-х годов прошлого века считается хорошим тоном и в журналистике отечественной. (Ранее она больше была склонна к лирике и аналитике.)

Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Б. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»: пресс-релиз — это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение¹.

Проанализируем это определение. Под прессой понимаются все массмедиа — от радио до интернет-изданий. При этом, как будет показано ниже, от специфики СМИ, которое получает пресс-релиз, зависят особенности его создания и рассылки.

«Организационность» пресс-релиза мы предлагаем понимать здесь в самом прямом смысле — как основную его задачу: организовать внимание массмедиа (а значит, и общественности) к организации, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации риЬНс ге1аПоп5 с массмедиа). Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей массмедиа актуальной — значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. То есть он удачно «закинул» «информационную удочку», ну а поймается ли на нее кто-нибудь из СМИ — зависит от многих обстоятельств.

Конечно, пресс-релиз должен быть небольшим. Во-первых, сфокусированным на одной-единственной новости. Разумеется, фактов и подробностей сообщают в пресс-релизе немало, но все они носят сугубо подчиненный характер — поясняют и развивают одну мысль, давая более развернутое представление об одной, главной новости. Во-вторых — пресс-релиз должен быть небольшим по объему. Длинное сообщение никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс-релизов) удобнее и передавать, и читать текст, содержащий 1—2 страницы (хотя тут есть существенные особенности, о которых речь впереди).

Особо стоит оговорить проблему «бесплатности» информации, решаемой путем распространения пресс-релизов. По одно-

Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. М., 1996.

230              Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

му из мнений (почерпнутого из популярного учебного пособия), «пресс-релиз — это информация, бесплатно распространяемая фирмами, корпорациями, организациями через собственные отделы, службы или при помощи специализированных РК-агентств».

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Важно не забывать, что получатель пресс-релиза — не конечный потребитель, но работник СМИ, редактор или ответственный журналист. Поэтому «церемонии» и стремление к популяризации информации, необходимые при подготовке статьи, нацеленной на рядового читателя, в пресс-релизе не обязательно.

Однако практик может оспорить этот вывод. Мы утверждаем, что с помощью пресс-релиза распространяется как информационно-ценная для массмедиа (потенциально бесплатная) информация, так и информация, носящая заведомо рекламный характер.

Например, можно приглашать СМИ на пресс-конференцию, посвященную итогам отраслевого симпозиума с участием крупных специалистов-экспертов. В этом случае рассчитывают, что информация появится в СМИ бесплатно, да и об организации как о спонсоре (или организаторе) мероприятия будет упомянуто. Конечно, это произойдет, если событие будет интересно и креативно подано, если у фирмы хорошие неформальные отношения с массмедиа и т. п.

Существуют поводы, добиться бесплатного освещения которых едва ли возможно. Таковы, например, юбилей руководителя организации и большие внутрикорпоративные мероприятия по этому поводу. Но пресс-релиз написать и разослать все-таки надо — во-первых, чтобы держать СМИ в курсе всего происходящего в организации (вернее, того, о чем должна знать общественность). А во-вторых — если под юбилей начальства (либо аналогичный «непроходной» повод) выделен рекламный бюджет, который включает освещение события в СМИ. Пресс-релиз здесь предпочтительнее, чем просто звонок в рекламный отдел.

Итак, пресс-релиз есть инструмент информационной политики организации, осуществление которой должно продолжаться постоянно.

4.1. Пресс-релиз как основной документ медиа-рилейшнз   231

Напомним, что информационная политика организации должна означать полное управление внешней информацией о ней. Медиа-рилейшнз как важная часть информационной политики предполагают управление информацией, выходящей в СМИ. Иначе говоря, необходимо четко планировать, сколько публикаций (и о чем именно) должно пройти в данный отрезок времени, в каких именно СМИ они необходимы, а в каких, наоборот, нежелательно даже упоминание об организации.

Однако следует быть готовым к тому, что полное управление информацией невозможно. Как говорят практики, не избежать обнародования некоторых фактов, которое для организации может быть не очень желательно. Нужно стремиться к тому, чтобы позитива в публикациях СМИ о компании было больше, чем негатива. В этом направлении и нужно искать компромисс между организацией и массмедиа.

Каждый тип информации требует определенной трансформации пресс-релиза — с точки зрения используемой лексики, работы с фактами и т. п. Скажем, сообщение о приятном для организации событии, например попадание продукции в список «100 лучших товаров России», должно попасть на самое видное место. А вот информация о том, что один из ее товаров забракован Рос-потребнадзором, сообщить придется (иначе это сделают конкуренты), но с оговорками, ссылками на противоречивые доводы экспертов и т. п.

Принято считать, что посредством пресс-релизов могут транслироваться в СМИ следующие основные типы информации (табл. 21).

Итак, пресс-релиз находится на острие информационных поводов, а в основе любого информационного повода, как было показано, лежит новость. Поэтому «практическая» задача пресс-релиза может быть охарактеризована так: сообщить СМИ новость таким образом, чтобы она заинтересовала читающего, вызвала запрограммированную отправителем реакцию (повторим, это может быть — в фоновом режиме — просто интерес к организации, или — в режиме информационной кампании — участие в каком-либо мероприятии или акции организации). Напомним также, что заведомо неинтересных для СМИ новостей не бывает. Все зависит от того, как подана новость (содержательно и формально), а также от того, правильно ли выбран СМ И-адресат.

 

232               Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

Таблица 21

1  № п/п	Тип информации	Типовая тематика пресс-релиза	Комментарий
1	Нейтральная текущая информация	Назначения/отставки, новые виды продукции, новые офисы и цеха, визиты и пр.	Цель пресс-релизов здесь создавать общий информационный фон. Поэтому очень важно рассылать такого рода со-общения в СМИ регулярно, не слишком надеясь при этом на выход в свет материалов
2	Акцентированная позитивная информация	Например, приглашение на пресс-конференцию или извещение о получении организацией награды, сверхприбыли и т. п.	Наряду с задачей общего информирования такие пресс-релизы направлены на то, чтобы вызвать у СМИ реакцию — опубликовать материал (или связаться с организацией-отправителем по вопросу о рекламной публикации), прийти на пресс-конференцию и т. п.
3	Акцентированная негативная информация	С одной стороны, это может быть информация о кризисных явлениях в самой организации, с другой — «залп» в информационной войне против конкурентов	Как правило, такая информация требует личной встречи с представителем СМИ для выяснения всех деталей

ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Новость — это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что уже случилось, но еще не освещено в СМИ, — тоже новости. И хотя теленовости или ежедневные печатные издания редко публикуют «несвежие» материалы, всегда можно обратиться в аналитические программы, еженедельники и ежемесячники. Профессиональные и бизнес-издания, как правило, не имеют ежедневной периодичности. Поэтому подобная информация их может интересовать.

 

Об этом пишут и Ф. Джефкинс и Д. Ядин: «Новость — это информация, которая еще не известна получателю... новостью также может быть информация о новой губной помаде, итогах деятельности компании или лошади, которая наиболее вероятно победит в скачках Дерби....РR-материал о новом продукте может одинаково хорошо появляться и в ежедневной газете, и в еженедельнике, и в ежемесячном издании, т. е. в публикациях с самой различной периодичностью»¹.

¹ Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

 

 

4.1. Пресс-релиз как основной документ медиа-рилейшнз          233

 

В принципе, допустима и работа «на грани фола» — когда информационным поводом становится скандал или чрезвычайное происшествие, оборачивающееся, разумеется, к пользе организации.