Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза

В другой ситуации вынести в лид пришлось бы информацию о структуре рынка контрафактной продукции, начав материал с процентов, занимаемых на нем кассетами и дисками. Все зависит от цели пресс-релиза и от адресата-СМИ.

Очевидно, что деловой журнал «Эксперт» более интересует точка зрения и статистика Министерства экономики и развития, а вынесение в лид МВД более уместно для издания, посвященного криминальным делам. Да и массовый читатель скорее увидит сводку милицейского ведомства, чем экономического. А молодежное издание или специализированное музыкальное, конечно, более охотно выбрало бы материал, начинающийся с анализа рынка.

Таким образом, один и тот же материал может послужить основой для нескольких пресс-релизов. Это варьирование содержательного устройства пресс-релиза надо применять очень активно.

Однако возможна и другая подача, более распространенная в материалах, носящих не чисто информационный характер, но сопровождающихся комментарием и дополнительной информацией из параллельных содержательных сфер. (И более масштабных по объему.) В этом случае главная мысль находится в финале, а все предыдущее — своеобразные подходы к ней, заинтресовы-вающие читателя. Вот пример такого материала, носящего «заказной», рекламный характер (источник — газета «Аргументы и факты». 2006. № 16. Дается в сокращении):

«С древнейших времен известно, что радужная оболочка глаза содержит в себе информацию о состоянии всего организма. По глазам можно определить заболевания печени, почек, эндокринной и нервной системы, а также многое другое. Глаза расскажут вам не только о том, какое у человека настроение, но даже о том, как он питается! Ведь здоровое зрение напрямую зависит от здоровой пищи. Правильное питание способно не просто улучшить, но даже восстановить практически утраченные функции глаз. Это доказал специалист по здоровому питанию Поль Брегг... Капли «Ч.» — лучший помощник в питании глаз. Приготовленные из черники, брусники и целебных трав, капли «Ч.» содержат необходимые глазам питательные вещества и биофлаваноиды, которые еще называют живыми витаминами природы».

Очевидно, что главная «новость» здесь — полезные свойства капель «Ч.». Если бы материал начинался с этого заявления,

Написание и оформление пресс-релизов                       261

оно бы выглядело, по мнению автора, голословным. А здесь к нему подводит ссылка на известные всем обстоятельства и авторитетного ученого. Таков содержательный принцип обратной пирамиды.

И в тексте про контрафактную продукцию виден также принцип обратной пирамиды — ею является новость, что «МВД РФ предлагает ужесточить наказание за произвродство и распространение контрафактной аудио- и видеопродукции, увеличив максимальный штраф с 6 до 30 тыс. долларов». Но, повторим еще раз, данный материал обращает внимание все-таки на позицию Минэкономразвития.

Рекомендуемый для пресс-релиза принцип: главная новость — «подчиненные» новости (подробности, комментарии) — в силу того, что читателю этого документа (журналисту, редактору) может быть просто некогда доходить до главной мысли или новости, если она стоит в финале текста. Нужно наносить информационный удар в первом же абзаце! А остальной информацией «добивать» читателя-профессионала, беря его тем самым в плен и переманивая на свою сторону...

Каковы основные ошибки в подаче «главной новости»? Их, по сути, возможно только две. Зато, если они допущены, можно говорить, что пресс-релиз не будут читать.

Первая ошибка — отсутствие главной новости. В этом случае пресс-релиз представляет собой набор разнородных фактов, каждый из которых слишком мелок, чтобы заинтересовать читателя-журналиста, а в общую картину они никак не складываются. Вот пример, где первую фразу авторы пресс-релиза считают главной новостью.

«Инвестиционно-промышленная компания «X» закончила обсуждение своего нового проекта с западными партнерами. Это уже третья встреча представителей компании с западными топ-менеджерами. Все встречи неизменно проходили в обстановке взаимопонимания и доверия. Западные партнеры готовы выступить инвесторами строительства 53-этажного бизнес-центра. Компания «X», как заявил ее генеральный директор Гарик Ахачьян, будет и дальше искать инвесторов. Господин Ахачьян выразил уверенность, что и новые переговоры принесут успех».

Как видим, здесь полная невнятица. То ли переговоры закончены, то ли все-таки нет. Неясно, нашлись ли деньги на