Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза

офисный центр, или компания их по-прежнему ищет, получая пока заверения в поддержке лишь на словах. Выйти из ситуации можно, все-таки сформировав главную новость. Очень возможно, ею может стать уже тот факт, что компания «X». ведет переговоры о таком масштабном проекте. Значит, здесь необходимо рассказать о нем подробнее, поразив масштабностью. Ну а о перспективах также стоит говорить увереннее: «успешно завершился первый тур переговоров с потенциальными западными инвесторами».

Вторая ошибка — неправильное выделение главной новости. Она встречается очень часто. Иногда в пресс-релизе хотят рассказать чуть ли не обо всех делах фирмы, и в потоке бессвязной информации тонет нечто способное привлечь недюжинное внимание СМИ. Вот пример такого текста:

«Региональный коммерческий банк "XXX" подвел итоги финансового года. За это время уставный капитал был увеличен на 32 %, количество клиентов выросло на 41 %, причем физических лиц — на 56 %. Банк прошел аттестацию Минфина и вошел в число уполномоченных банков администрации Н-ской области. Кроме того, в самом скором будущем банк "XXX" должен стать филиалом московского банка "ЛЛЛ". Отметим также, что управляющий банком "XXX" г-н Иванов стал лауреатом премии "Менеджер года".

Что тут главное? Конечно, то, что банк «XXX» перестает существовать как самостоятельный финасновый субъект, обретая статус всего лишь филиала! От этого зависит в том числе и судьба «Менеджера года» г-на Иванова... Все прочее широкой публике малоинтересно, а меньше всего то, что банк подвел итоги года.

Как наиболее эффективно подавать главную новость? Можно руководствоваться семью правилами, носящими смешанный характер — и стилистический, и содержательный, и технический. Отметим также, что приведенные ниже правила во многом относятся и ко всему тексту пресс-релиза.

1. Первый абзац — лид — должен быть выделен из текста. Варианты здесь разнообразны. Можно просто набрать его жирным шрифтом (или даже жирным курсивом, хотя подобное лучше не использовать — стоит пожалеть натруженные глаза будущего читателя). Допустимо «вынести» лид из основного текста, сделав после него пропуск нескольких строк. Еще один вариант,

Написание и оформление пресс-релизов                       263

распространенный в западной традиции, не делать абзацного отступа перед первым словом лида, что автоматически выделит его на фоне основного текста, где такие отступы делают. Не стоит при этом набирать лид заглавными буквами или другим шрифтом. Вообще шрифты разных начертаний лучше в пресс-релизе не использовать.

2. Лид должен состоять максимум из четырех предложений. Лучше стремиться к тому, чтобы выразить главную новость в од-ном-двух предложениях. При этом, разумеется, они не должны быть слишком длинными.

3. Предложения в лиде должны быть еще короче, чем в основном тексте пресс-релиза. Максимум 7—8 слов, не считая предлогов и союзов, которых тоже не должно быть много. Предложения надо писать простые, отказаться от использования вводных слов и иных обособленных членов предложения.

4. Однако при этом именно в лиде должны быть названы полностью организации, о которых идет речь. Конечно, это удлиняет текст, придает ему громоздкость, но таковы правила. Например, в лиде следует написать «Российское акционерное общество «Единые энергетические системы», тогда в тексте можно смело писать РАО «ЕЭС».

5. «Входить» в новость лучше всего не с названия фирмы, но с характеристики события, о котором идет речь. Например:

«Новый маршрут в Японию был предложен авиакомапани-ей БА» — вместо: «Авиакомпания БА предложила новый маршрут в Японию». Или «Престижную награду 'Золотой фазан" получил про-дюсерский центр Ивана Иванопуло».

Предложение, в начале которого стоит название, звучит слишком «рекламно». Кроме того, главной новости предшествовала шапка, где фирма уже названа.

6. Также лучше не начинать с даты. Дат в жизни каждого много, много событий, интересных и неинтересных, совпадает по датам. Поэтому обозначение «27 апреля 2006 года...» перед началом новости не дает ничего ни журналисту, ни автору пресс-релиза. В то же время важно временной фактор не упустить совсем. Правильнее написать «Вчера, 27 апреля 2006 года».

7. Существуют два подхода к соотношению содержания лида и основного текста пресс-релиза. Согласно одному из них