2018-02-14
374
низации, о которой идет речь (именно они являются наиболее поучительными). Остальные публикации такого рода, сохраняя видимость саве-зЮгу и будучи подписанными руководителями организаций, как правило, публикуются на платной основе.
«Именные, или авторские статьи. Это статьи, мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом РR. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп».
Бай-лайнер может публиковаться и в специальных бизнес-изданиях. Но достаточно перспективной представляется и публикация статей с позиций «руководитель бизнеса/политик/чиновник — эксперт в своей и сопредельной областях» и в массовых изданиях. Конечно, если область, в которой организация ведет бизнес, интересна массовому читателю. Например, руководитель риэлтерской фирмы в массовой газете («Аргументы и факты», «Комсомольская правда» и т. п.) рассуждает о причинах роста цен на недвижимость и дает прогнозы, когда изменится динамика этого процесса. Однако трудно ожидать, что такая статья появится бесплатно. Также и политикам имеет смысл говорить на страницах указанных изданий не о реформе местного самоуправления, а о росте реальных доходов населения (с цифрами и фактами, разумеется).
Более спорным вариантом является пространное рассуждение «первого лица» — эксперта о каком-либо хобби. Если это садоводство, то вариант возможен (только бы у читателей не складывалось впечатление, что это хобби занимает большую часть времени автора в ущерб работе). Но когда мэр города со знанием дела толкует о подводной охоте в Индийском океане, а город при этом задыхается от коммунальных проблем, реакция аудитории может быть непредсказуемой. Ну и, разумеется, такой факт не пропустят политические соперники.
256 Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...
«Обзорные статьи. Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами РК. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках».
Как было сказано выше, такого рода материалы обычно под-писывает не руководитель, а группа специалистов организации (отдел маркетинга, персонала, финансового планирования и т. п.). Конечная цель — повысить паблисити организации за счет аналитических способностей ее сотрудников.
4.2. Написание и оформление пресс-релизов
«Главная новость» как вершина содержательной пирамиды
Перейдем к структуре пресс-релиза, остающегося все-таки главным — наиболее распространенным, наиболее функциональным и универсальным документом медиа-рилейшнз. Существует мнение, что главная новость (как и пресс-релиз вообще) начинается с шапки. Шапка размещается либо по длине всего листа, либо (что более модно) занимает верхний левый угол.
Под шапкой понимают стандартный набор, состоящий из логотипа организации, ее наименования (одно другое не подменяет) и реквизитов (не обязательно). Сюда же входит контактная информация и данные о человеке, который готов этот контакт поддерживать. И вот здесь кроется разгадка требования к шапке пресс-релиза — она должна отличаться от стандартной шапки корпоративных бланков организации. Однако важно помнить, что, кроме опознавательной функции, шапка с названием организации исполняет и функцию «рекламную» — особенно если представляют такую известную корпорацию, как «Газпром» или РАО «ЕЭС», уж не говоря об Администрации Президента. Редко кто из работников СМИ не прочитает информацию, содержащуюся под такой шапкой!
Написание и оформление пресс-релизов 257
ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕКОМЕНДАЦИЯ. Следует учитывать способ распространения пресс-релиза. Если он, как часто бывает, будет отправлен по факсу, то надо отказаться от ваших фирменных цветов, сразу исполняя шапку в черно-белом варианте.
В шапке пресс-релиза реквизиты, как уже было сказано, не обязательны. А вот телефон реального контактного лица (но не приемной руководителя или справочной по организации) необходим, поскольку по нему журналист может контактировать именно с сотрудником пресс-службы, который владеет информацией и вообще уполномочен именно общаться со СМИ. Это избавляет работника СМИ от необходимости лишний раз объяснять, кто он и что за вопрос его интересует, не тратя лишнего времени, а организации помогает, помимо прочего, сохранить принцип «одного голоса».
Не менее важно указывать данные о «контактном человеке» в той форме, в какой они действительно полезны для контакта. В частности, следует указать имя сотрудника, не ограничиваясь инициалами. «Иван Иванович» или «Мария» — но не «И. И. Иванов» или «М. Марусина». Некоторые специалисты рекомендуют помещать и рабочий, и домашний (или сотовый) контактные телефоны, мотивируя это тем, что многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь.
Контактная информация должна быть повторена и в самом конце пресс-релиза, внизу страницы.
Западные руководства настоятельно рекомендуют сразу под шапкой или справа от нее размещать так называемое «эмбарго» — дату, до которой релиз не может быть обнародован, или наоборот, — до какой даты он актуален. Можно также вместо даты указывать «К немедленной публикации» (если событие уже случилось, и чем раньше о нем появится информация, тем лучше — и для компании, и для самого СМИ, всегда стремящегося к оперативности). Для российских условий правило эмбарго малоактуально. В принципе, пока в России редко бывает необходимость дать новость к определенному времени (именно времени, а не дате). Чаще нужно просто опубликовать новость или добиться ее публикации к какой-либо дате — выставке, тендеру, юбилею, собранию акционеров и т. п.
