Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза

пресс-релиз должен лишь заинтересовывать, кратко вводить в курс дела, которое подробно будет изложено далее. Например:

«Проект полной реконструкции московских мостов утвержден сегодня на заседании Комитета по архитектуре и градостроительству столицы. Осуществить реконструкцию предполагается до 2020 года».

Это лид. Далее излагаются подробности проекта, среди которых то обстоятельство, что вестись работы будут преимущественно с воды, что на реконструкцию потребуется более 20 млрд руб. из городского и федерального бюджетов и т. п. Другой, более современный вариант, предполагает, что лид пересказывает весь текст. Вернее, дает в виде перечня-конспекта самые яркие факты. Именно такой принцип сегодня используется во многих телевизионных новостных программах. Лид релиза о мостах при таком варианте выглядел бы следующим образом:

«Проект полной реконструкции московских мостов утвержден сегодня на заседании Комитета по архитектуре и градостроительству столицы. Осуществить реконструкцию предполагается до 2020 года. Работы будут вестись преимущественно с воды. Стоимость проекта — более 20 млрд руб., которых у города пока нет».

Кроме того, следует помнить, что лид — это все-таки главная новость, поэтому комментарии действующих лиц в нем неуместны (если, конечно, этот комментарий, например, заявление первого лица компании и не составляет главную новость). Не должно быть в лиде и сложной цифровой информации.

Вернемся к примеру с визитом в город Н. западного эксперта в банковской сфере. Вот как может выглядеть начало пресс-релиза в этом случае.

А. ШАПКА

Коммерческий банк «XXX». Адрес, номер лицензии. Координаты — тел. «Ххх-хх-хх», е-таП:ххх@ххх.ги, пресс-секретарь — Артем Иванов.

Б. ЗАГОЛОВОК

«Суперзвезда мирового маркетинга встретится с Н-скими журналистами».

В. ПОДЗАГОЛОВОК

Приглашение на встречу.

Написание и оформление пресс-релизов                       265

Г.ЛИД

Автор мировых бестселлеров по маркетингу Джон Смит (США) посетит с однодневным визитом город Н. 20 мая. Входящий в десятку самых высокооплачиваемых консультантов мира, г-н Смит проведет экспресс-анализ деятельности банка XXX, а также встретится с журналистами.

Здесь банк и себя похвалил (не всякому по карману такие консультанты!), да и журналистам хорошую наживку закинул... Основной текст этого пресс-релиза будет рассматриваться ниже.

Композиционно-содержательная структура пресс-релиза

В плане композиционном пресс-релиз устроен следующим образом.

Шапка: название организации, контактная информация (дублируется в самом конце).

Заголовок: очень коротко, емко и информативно — если после прочтения заголовка редактор все еще держит сообщение в руках и взгляд его переместился к первому абзацу, есть шанс, что материал будет прочтен до конца.

Первый абзац, он же лид — суть того, что написано ниже. Любой журналист (как и редактор) страшно любопытен. И тут надо ответить на шесть самых главных для журналиста вопросов: кто, что, когда, где, почему, как.

Основной текст: здесь изложена фактура — цифры, факты и комментарии (если они нужны), на этом потом будет строиться материал.

Информация о компании. Даже если организация широко известна, не лишним будет напомнить, что именно она производит. Также вряд ли даже самый опытный редактор в состоянии помнить год ее образования и все направления деятельности.

Контактная информация: телефон, факс, е-таП (адрес электронной почты), корпоративный сайт, контактное лицо для СМИ, его должность.

Теперь поговорим о содержании. Как только мы переходим от главной новости к подробностям и комментариям, самым важным становится составление четкого содержательного плана текста. И разумеется, следование этому плану.

Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

Согласно западным руководствам пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «\У» и «Н», т. е. отвечает на следующие вопросы.

№о?- Кто? тш? - Что? Мгеп? - Когда? Мгеге? -Где? У/Ну? — Почему? Ном;? — Как?

«Адаптированный» к отечественным реалиям вопросный план может выглядеть так:

Что происходит? Где это происходит? Когда это (происходит)? Почему это делается? Какие перспективы это имеет? (Чем это лучше прежнего?)

Назначение основного текста пресс-релиза — дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позицию читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Удержать внимание читателей до конца текста — самая первая задача РК-специалиста. Только потом можно ожидать какого-то эффекта от прочтения — но если оно не продлится дальше лида, о чем тут говорить?

Чтобы пресс-релиз был дочитан, необходимо подавать сведения в том порядке, который выбрал бы читатель, задавая вопросы автору по мере возникновения. (Как раз в этом смысл приведенных выше «вопросных цепочек».) Тогда в тексте возникнет некая история, а тяга к тому, чтобы узнать историю до конца — одно из вечных человеческих чувств!

Очень важно, чтобы рассказ имел финал. Возможный вариант — у рассказа-релиза должно быть ясно выраженное продолжение. Закончить релиз можно перспективами, которые открывает обладание потребителю (разумеется, самыми радужными!). Или анонсом того, что через полдгода ожидается выход новой, улучшенной его версии.

Можно подходить к построению релиза с более глобальных позиций. Напомним еще раз, что лид, главная новость, — это верхушка пирамиды. Далее пойдут комментарии, «расширяющие» событие. Они могут быть условно разделены на две части: «объясняющую» (информация-«вчера», отвечающая на вопрос «почему?»), и «прогнозирующую» (информация-«завтра», отвечающая

 

4.2. Написание и оформление пресс-релизов                    267

на вопрос «для чего?»). Лид с этой точки зрения — информация «извещающая» (информация-»сегодня», отвечающая на вопросы «что?», «когда?», «где?»). Рассмотрим это на реальном примере.