Написание и оформление пресс-релизов

Вот как это правило может реализовываться на практике.

«Корпорация "Омсквинпром" и ее бренд "Пять озер" совершили прорыв в 2005 году, продемонстрировав один из самых высоких темпов роста на рынке российского алкоголя и усилив свои позиций в общеотраслевых рейтингах.

Первой двадцатке российских производителей крепкого алкоголя принадлежит более сотни водочных брендов. По данным Национальной алкогольной ассоциации, корпорация "Омсквинпром" заняла второе место по темпам роста объемов производства в 2005 году. Это произошло за счет роста единственной марки "Пять озер". Знаменитая сибирская водка по темпам роста уступила лишь столичной марке Тлавспирттрест". Кроме того, корпорация "Омсквинпром" установила рекорд рынка, поднявшись за прошедший год с 32-го на 18-е место в общем рейтинге производителей (всего — 400 предприятий).

Для российского рынка алкоголя, традиционно стабильного и устоявшегося, успех сибиряков в 2005 году действительно стал настоящим прорывом. В 2006 году корпорация "Омсквинпром" намерена сохранить показатели роста за счет улучшения качества дистрибуции в регионах. Способствовать развитию также будет вступление в силу нового регулирующего отрасль закона, снимающего региональные барьеры.

"Я надеюсь, что расширение сегмента рынка водок класса "Премиум" свидетелями которого мы являемся, говорит о начале изменения структуры потребления алкоголя в стране, и водка будет становиться по престижу в один ряд с такими напитками, как бренди и виски. Поэтому искренне рад за "Омсквинпром" и их марку "Пять озер" и желаю им дальнейших успехов в развитии этого рынка", — заявил член экспертного совета Государственной Думы России по проблемам алкогольного рынка Сергей Ярунин.

По словам Светланы Нарсеевой, директора по маркетингу ведущей новосибирской алкогольной компании Септима "Пять озер" показывает в Новосибирске положительную динамику в течение вот уже двух лет. "Мы наслышаны об успехах марки на федеральном уровне. Оригинальная имиджевая концепция и сильная дистрибуция вывели "Пять озер" в лидеры у нас, неудивительно, что то же самое происходит и в других городах. "Омсквинпром" выгодно отличается от других региональных производителей масштабностью подхода. Продвижение марки омской корпорации проходит на уровне, ничуть не уступающем, а иногда и превосходящем уровень основных федеральных игроков. И рекордные темпы роста объемов продаж — следствие закономерности».

272

Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза...

Ф. Джефкинс и Д. Ядин¹ предложили формулу для проверки данных, которые надо включить в релиз. Эта формула называется ЗОЬААОЗ (по первым английским буквам ее составляющих).

Тема — о чем история?

Организация — каково название организации?

Размещение — где находится организация?

Преимущества — что предлагается новое и какие выгоды это сулит?

Приложение — какова польза, кто потребители?

Подробности — какие размеры, цвета, цены, кто исполнители или другие детали.

Источник — отличается ли он от размещения, например, размещение может быть местом, где выполняется работа, а источником может быть адрес главного офиса.

По мнению самого Ф. Джефкинса, эта формула задает следующие преимущества.

«Контрольный список данных, которые необходимо иметь перед написанием релиза; общее содержание релиза, показывая очередность информации, что позволяет излагать материал в той же последовательности, в какой его целесообразно представить читателям; представляет собой контрольный список, используемый для того, чтобы автор мог понять, не упущена ли в изложении какая-то необходимая информация. Редактору не следует звонить и спрашивать о более важной информации, которую опытный автор обязательно включил бы сам. Формула не означает, что должно быть только семь абзацев. Она лишь задает порядок очередности включаемой информации. В первом абзаце должны быть точно указаны тема релиза; название организации (хотя полное название давать не следует: скажем, Магс^а предпочтительнее, чем Ма2с1а Саг 1трог1$ (СВ) Ий), размещение, если это необходимо или если оно отличается от источника; и сущность материала.

Тема должна быть обязательно выделена особо. Затем материалу придают формализованный вид, используя для этого пункты 4, 5 и 6 из формулы из семи составляющих. В наше время, когда на мониторе редакторского компьютера можно показать только первый абзац, очень важным является «введение».

¹ Джефкинс Ф., Ядин Д Паблик рилейшнз. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

Написание и оформление пресс-релизов

273

Нельзя писать его замысловато, это не головоломка. В заключительном абзаце следует точно указать полное название, адрес и номер телефона организации, например: «Банка кофе Кеа* Козе выпущена и продается компанией Вестерн Уоркс, Овер-тон, Шропшайр, телефон ХХХХХ».

Этот абзац могут напечатать, а могут и опустить (он содержит большое количество информации о компании, которая часто бессистемно включается в первые абзацы многих плохих новостных релизов). После этого нужно указать фамилию и номер телефона человека, пославшего релиз, т. е. РR-специалиста, которому при необходимости можно задать дополнительные вопросы. На каждом релизе должна стоять дата его отправления. Если релизы выходят часто, им следует присваивать серийные номера»¹.

Как видим, формула Ф. Джефкинса в целом соответствует той структуре, которая была изложена. Кроме того, необходимо учитывать местные условия, того, что касается организации работы СМИ и менталитета их работников.

Информация о компании — этот информационный блок, как было сказано выше, завершает текст пресс-релиза. Информация о компании должна быть короткой (1—2 абзаца). Разумеется, здесь выделяют только самое главное (как и при представлении героев релиза). Если фирма является многопрофильной, то в релизе, указав это, подробнее стоит остановиться все-таки на том рынке, новости которого являются главным содержанием пресс-релиза.

Если информация об организации в пресс-релиз не укладывается, ее прилагают отдельным документом — информационной справкой (такие приложения к релизу будут рассмотрены ниже). И все же лучше уложиться в несколько предложений.

Сразу за информацией о компании идут контактные данные, которые завершают пресс-релиз. Хорошо, когда эти два блока как бы дополняют друг друга — вот какая замечательная компания и вот как связаться с ее представителями! Приведем пример из процитированного выше пресс-релиза о патентных спорах, по-западному обстоятельный.

— осуществляет развитие консалтинговой практики в Швейцарии, Германии, Голландии и Восточной Европе. Группа была создана