Раздел 4. Эффективное использование пресс-релиза

позволяет регулярно обновлять информацию на сайте, тем самым привлекая посетителей. В этом случае пресс-релизы имеют, по сути, статус журналистских материалов из рубрики «Новости компаний». Кроме того, весьма полезно иметь на сайте организации архив пресс-релизов, который, разумеется, должен пополняться. Его данные будут полезны и журналистам, и пресс-службе самой фирмы — чтобы держать нужную информацию всегда под рукой.

В последние годы все более заметна новая тенденция — появление полностью виртуальных РR-агентств, для которых Интернет является и рабочей средой и формой существования. «Быстрорастущие компании будущего будут вынуждены признать необходимость смещения профессиональной деятельности в виртуальную среду или окажутся "на свалке истории". Это прогресс в очень позитивном направлении», — утверждает Дженифер Джонсон, одна из «пионеров» виртуальной PR-активности в США¹.

Так или иначе, и в виртуальных, и в оффлайновых агентствах и пресс-службах уже сложилась определенная сетевая культура функционирования релизов в Сети. О том, как «попасть в строку» этих новейших тенденций, и пойдет ниже речь (во многом мы опирались на содержательный материал Андрея Албитова, редактора журнала «Визтезз ОпЧпе», размещенный, разумеется, также в Интернете).

Учитывая расширение непосредственной аудитории пресс-релизов, некоторые РК-специалисты, работающие в интернет-структурах, сознательно меняют стиль пресс-релизов, делая их приближенными к художественным текстам. Среди авторов пресс-релизов такого рода называют Николая Данилова, РR-менеджера Студии Артемия Лебедева, писателя-юмориста Алексея Экслера, а также креативную группу Зета.Ки. Эксперты выражают надежду, что «легкая ирония и юмор — лишь первые и самые простые средства в борьбе идей, проникшие в сугубо информационный, суховатый стиль офф-лайновых пресс-релизов». Кстати, упомянутая «Студия Артемия Лебедева» выпускает пресс-релизы каждый день. Впрочем, таковыми назвать эти тексты сложно — несмотря на высокое качество и порой остроумие, эти мини-рассказы невозможно использовать в качестве информационного повода для статей.

Рассылка пресс-релизов                                     303

Однако в большинстве случаев Интернет используют лишь для рассылки пресс-релизов в адрес редакции по электронной почте. Здесь стоит обратить внимание на несколько моментов.

Тема письма. Это информация, которую проставляют в поле (Тема) при написании электронного письма. Скорее всего, именно эту строчку получатель прочтет прежде всего. Если она его не заинтересует, письмо может быть тут же удалено. Значит, тема должна быть короткой, чтобы уместиться на экране (как правило, это поле отображается не полностью, не более 3—4 слов), и ясной. Не надо писать «пресс-релиз», «новости компании такой-то» и т. п. Это не очень интересно, особенно если компания малоизвестна. Многие редакции используют фильтры для сортировки писем. Письма со словами «пресс-релиз» и т. п. (особенно в поле «Тема») сразу попадают в отдельную папку, которую просматривают в конце дня, так как писем с очень «слабыми» новостями приходит очень много. Заголовок должен быть тщательно продуман, следует избегать напоминаний о РR и рекламе — это просто интересная информация, адресованная своим друзьям, только в официальном стиле.

Если есть творческие возможности и время, можно писать разные темы для разных изданий. Во-первых, у каждого издания свой стиль изложения. Во-вторых, часто СМИ используют уже готовые заголовки, и поэтому они часто повторяются в разных изданиях, что, по понятным причинам, нежелательно.

Текст пресс-релиза (собственно текст электронного письма). О том, как делать пресс-релиз, много говорилось выше. Здесь же стоит сказать именно о специфике «электронного» релиза. Если уже удалось заинтересовать читателя темой, то теперь необходимо, чтобы он прочел весь текст. Обычно на экране компьютера видны лишь первые 5—10 первых строк. Они тоже должны мотивировать получателя читать далее. И в данном случае, как и в традиционном пресс-релизе, должна стоять информация, которая небезразлична получателю письма и широкому кругу читателей (аудитории СМИ, которому выслан пресс-релиз). Например, о новых результатах исследования, проведенного какой-либо известной компанией, а уже затем речь можно вести о том, что важно для автора письма. В этом случае вероятность прочтения До конца и опубликования намного выше.

Текст письма должен содержать личное обращение: «Уважаемая редакция газеты "Ведомости"», после него сразу же идет

304