Понятие об этапах ПР-кампаний

Организация и проведение PR-кампаний

(специальность 030602.65 Связи с общественностью)

Санкт-Петербург
2011

Кафедра рекламы и связей с общественностью

Автор-составитель
доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП,
кандидат филологических наук Чепкасов Е.В.

Содержание

• Тема 1. Понятие о PR -кампаниях, классификации и этапы PR -кампании
• Тема 2. Понятие о социологических исследованиях в рамках PR -кампании
• Тема 3. Основные методы социологических исследований в рамках PR -кампании
• Тема 4. Выборка
• Тема 5. Дополнительные методы социологических исследований в рамках PR -кампании
• Тема 6. SWOT – анализ
• Тема 7. Этап планирования PR-кампании (планирование и программирование).
• Тема 8. Третий этап PR -кампании – действие и коммуникация
• Тема 9. Специальные мероприятия в отношениях со СМИ
• Тема 10. Оценочный этап PR -кампании
• Тема 11. Антикризисные PR -кампании
• Литература

Тема 1. Понятие о PR -кампаниях, классификации и этапы PR-кампании

PR-кампания — дело для организации отнюдь не регулярное. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат.

PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определенном этапе деятельности организации.

В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний.

1. Плановые кампании — спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними - начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними — достижение фирмой определенных показателен (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к избирательным технологиям — мы можем считать предвыборную кампанию плановой.

2. Внеплановые кампании — решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

3. Антикризисные кампании — их главная особенность — внезапность повода и жесточайший временной график.

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). К последним относятся, как правило, кампании государственные, такие как борьба с наркотиками, курением, СПИДом и т. д. Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы.

 

Понятие об этапах ПР-кампаний.

ПР-кампания состоит из четырех этапов:

I. Аналитический этап (определение проблемы).

II. Планирование и программирование.

III. Действие и коммуникация.

IV. Оценка программы.

Рассмотрим их подробнее.

I. Определение проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, предлагается оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез.

В чем источник проблемы?
С работой какого подразделения кампании она связана?
Когда это явление становится проблемой?
Кто вовлечен в это?

Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т. д.

Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д.

Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности и угрозы, исходящие извне.

II. Планирование и программирование. ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. Планирование - это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению.

В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:

- цель программы (к чему именно мы стремимся);

- целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием);

- требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении.

 

III. Действие и коммуникация. Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.

Ha этапе «действие» (планирование действия) готовится концепция ПР-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиаполитики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на определенные ранее целевые группы.

Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение.

IV. Оценка программы. Она состоит из двух направлений:

- планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

- обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками.

По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.