Тема 3. Основные методы социологических исследований в рамках PR -кампании

Фокус-группа

Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.

Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.

Например, при проведении фокус-группы по заказу компании «Проктер & Гэмбл», когда изучалось восприятие посланий по поводу продвижения памперсов, приглашали женщин, имеющих детей в возрасте до 3 лет. Оказалось, что у них целый ряд общих забот и интересов: похожий образ жизни, аналогичные проблемы ухода за детьми, социализации и внутрисемейных отношений (перспектива выхода на работу, изменение круга и ритма общения, недостаток времени на других членов семьи и т.п.).

Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайд фокус-группы. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.

Каких-либо жестко очерченных правил набора (рекрутирования) участников фокус-групп не существует. Чаще всего организаторы фокус-групп подбирают группу, исходя из принципа однородности, сходности социально-демографических характеристик.

Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.

Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках того или иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп; обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.

При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:

• лично знакомы с модератором;
• более 3 раз участвовали в работе фокус-групп;
• в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.

«Интервью» ведет модератор, который в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию.

Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела, после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.

Фокус-группы имеют три существенных отличия от традиционных социологических методов исследования:

• фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос, который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько»), а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;
• выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации (в количественном социологическом исследовании базовым методом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы получения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя).

Еще раз подчеркнем, что роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависят вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, систематизация необходимой информации.

Американский маркетолог Т. Каргер говорил, что «лучший модератор обладает скромными качествами хамелеона; мягко вовлекает участников в процесс общения; искусно подбадривает их для взаимодействия друг с другом; позволяет общению протекать естественно, с минимальным вмешательством; умеет хорошо использовать молчание; снова проигрывает утверждения респондентов, что дает более «очищенные» мысли и объяснения; остается полностью неавторитарным и неосуждающим.

Кроме того, модератор тонко руководит обсуждением, когда это необходимо, и вмешивается, чтобы справиться с различного рода трудными участниками, которые могут снижать продуктивность группового процесса».

Нужно добавить к этому такие важные качества, как умение слушать других и четко выражать собственные мысли, быстро реагировать на изменение ситуации и хранить в памяти высказывания участников группы, и тогда можно получить портрет идеального модератора.

Некоторые специалисты рекомендуют также учитывать пол модератора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам — в мужских.

Возникает вопрос: «А как понять, хорош или плох модератор?» Можно либо попросить демонстрационную кассету (сейчас многие исследовательские фирмы готовят такого рода собственные рекламные материалы), либо присутствовать на фокус-группе, которую проводит интересующий вас человек.

В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, которое состоит как минимум из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и видеокассетах, в другой — присутствуют наблюдатели (заказчики, эксперты), «тайно» следящие заходом беседы благодаря односторонней видео- и звукопроницаемости помещений.

В реальной жизни вероятность того, что вам предложат зеркало, невелика. Такого рода оборудование сопряжено с затратами, которые не все исследовательские фирмы могут себе позволить. Однако многие нашли выход из положения: комната наблюдателей оснащается телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссионном зале».

Что касается комнаты для участников фокус-групп, то здесь никаких особых требований не предъявляется: всем участникам должно быть удобно, хорошо слышно, видно модератора и друг друга.

Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе проведения фокус-групп, требует высокой квалификации исследователя. Главная задача — выявление основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний участников с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений.

Отчеты по результатам фокус-групп представляются в нескольких вариантах.

Устный отчет. Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы, фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.

Письменный отчет включает следующие необходимые разделы:

Введение (информация о целях исследования, сколько фокус-групп
проведено, каковы критерии и процедуры отбора их участников, когда и
где проводились фокус-группы, состав участников).

Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии,
систематизированной по тематическим блокам).

Например, описание результатов тестирования видеоролика может включать следующие разделы:

• запоминаемость ролика в целом и его отдельных фрагментов;
• узнаваемость товара (лидера, торговой марки);
• ассоциативный портрет товара (лидера, торговой марки);
• общее отношение к ролику;
• причины негативного отношения кролику или его отдельным фрагментам;
• причины позитивного отношения к ролику или его отдельным фрагментам;
• возможные пути «корректировки» ролика.

3. Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя).

В отличие от краткого отчета в детализированный отчет включаются цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.

Отчет в виде таблиц создается для наглядного сопоставления реакций различных категорий участников фокус-групп.

Говорят, что качественный отчет лежит на стыке между наукой и журналистикой: он должен быть четко структурирован и интересно написан.

Фокус-группа позволяет решать различные задачи в зависимости от методов модерирования, начиная от определения значимости продукта для потребителя и заканчивая выработкой новых креативных идей.

Выделим основные задачи фокус-групп: генерирование гипотез, доступных проверке; получение информации о возможных концепциях в сфере выпуска товаров; стимулирование креативных идей для новых товарных концепций; сопутствующее уточнение результатов количественного исследования; первичная подготовка информации для опросных листов. Выбор метода фокус-группы имеет следующие преимущества:

• критические замечания относительно предмета исследования вырабатываются в процессе обсуждения;
• при правильном модерировании даже самые пассивные участники вовлекаются в процесс дискуссии;
• высказываемые замечания не критикуются, таким образом, учитывается все многообразие мнений;
• содержание дискуссии практически не программируется, кроме как на уровне структуры гайда;
• возможность наблюдения за ходом проведения фокус-группы;
• высокая скорость сбора данных;
• совокупность участников фокус-группы в обсуждении затрагивает большее число интересуемых моментов, чем каждый из ее отдельных участников, диагностируемых в индивидуальном порядке.

Наряду с сильными сторонами этого метода, существует ряд недостатков:

• выборку нельзя расценивать как случайную, поэтому ее затруднительно проецировать на всю совокупность;
• результат сильно зависит от модератора;
• ограничение по времени требует сильной стимуляции участников.

 

Опрос

Самыми популярными методами количественных исследований являются опросы, различающиеся по процедуре проведения и используемым техническим средствам.

Стандартно под опросом понимается процесс сбора первичной информации путем прямого контакта с исследуемой выборкой на основе структурированного перечня задаваемых респондентам вопросов, диагностирующих их осведомленность, отношение к продукту, притязания потребителей и мотивы их потребительского поведения.

Алгоритм проведения исследования на основании опроса включает в себя следующие последовательные этапы:

• разработка или адаптация анкеты и ее тиражирование;
• определение исследуемой выборки;
• инструктаж интервьюеров;
• контроль над качеством данных, их ввод и обсчет;
• анализ полученной информации;
• подготовка итогового отчета и его предоставление заказчику.

Количественные исследования решают широкий перечень задач:

• оценка удовлетворенности потребителей;
• выработка новых идей для создания товаров и услуг;
• получение информации о потребителе продукта;
• оценка составляющих товара (дизайна упаковки, специфики упаковки, потребительских свойств товара и т.д.);
• текущий контроль над популярностью марки;
• тестирование концептов рекламных материалов (дизайна, содержания и т.д.);
• выявление оптимального соотношения цена - качество;
• исследование эффективности рекламной активности;
• определение целевой аудитории продукта;
• поиск рыночной ниши;
• оценка вероятности выхода на рынок с новым товаром;
• изучение характеристики рынка.

2.1. Личное интервью, в отличие от глубинных интервью, проводят по стандартизированной анкете. Анкета - это опросный лист, содержащий в стандартизированной форме вопросы и варианты ответа на них. Личное интервью проводится в местах, наиболее соответствующих поставленной цели исследования. Они могут проводиться в местах продаж или предоставления услуги, в специализированном помещении (в случае in hall-тестирования), на дому или на улице.

Личное интервью не требует особых сложных методик, зато обладает рядом очевидных преимуществ. Интервьюер может сопровождать тестирование демонстрацией визуальных материалов. Кроме того, интервьюер может демонстрировать продукты, чтобы респондент мог на месте оценить их потребительские свойства. И в довершение всего респондент может применять элементы подхода качественных исследований, используя простейшие проекционные методы. Хотя метод личных интервью выдает наиболее точные результаты, необходимо контролировать качество работы интервьюеров, о чем было сказано ранее. Несмотря на сравнительную простоту диагностики посредством анкет, интервьюер должен пройти соответствующий всесторонний инструктаж, который позволяет интервьюеру качественно выполнять его обязанности. В инструктаже четко описывается, какие категории населения подлежат исследованию, а какие вообще не должны опрашиваться. Например, люди, работающие в социологических и маркетинговых исследовательских организациях, в опросах участвовать не должны, так же как и их родственники. Последнее правило распространяется даже на временно занятых исследовательской работой интервьюеров во избежание фальсификации статистических данных. На инструктаже интервьюер, проводящий интервью на дому у респондентов, получает маршрутный лист, в который на контрольных точках респонденты вносят отметки о факте проводимого исследования по соответствующему адресу. Маршрутный лист исключает фальсификацию статистических данных, если интервьюеру вздумается исследовать наиболее «доступный» и «удобный», по его разумению, маршрут. В случае нарушения запрограммированного маршрутным листом порядка опроса статистические данные будут иметь серьезную погрешность. Таким образом, вероятность ошибки в результатах количественного исследования в случае отсутствия должного контроля велика. Тем не менее подобный вид опросов наиболее популярен среди производителей товаров, поскольку позволяет наблюдать результаты в количественной форме. Определенную специфику имеют интервью, проводимые в оборудованных помещениях или на местах продаж, так называемые in hall-тестирования. При грамотно организованной процедуре опроса можно в короткий срок исследовать большое количество респондентов. Данный подход позволяет применить смешанные методы, совмещающие компоненты качественных и количественных исследований.

Личное интервью обладает целым рядом очевидных положительных сторон:

• имеется возможность визуальной демонстрации товаров или других иллюстративных материалов;
• личный контакт с респондентом. Имеется возможность уточнить
  полученную информацию;
• респонденты охотно взаимодействуют (при условии подарка от
  фирмы-исследователя).

Однако этот метод не лишен и недостатков:

• большая затрата финансовых ресурсов;
• не исключено субъективное влияние интервьюера на респондента
  в процессе исследования;
• необходим жесткий контроль над работой интервьюеров. Интервью
  еры должны быть проинструктированы и достаточно компетентны.

 

2.2. Телефонный опрос является одним из наиболее быстрых и наиболее дешевых способов получения обширных массивов статистических данных, подлежащих сравнительно недолгой обработке. Обязательным условием возможности использования телефонных опросов является должный уровень телефонизации исследуемого города или региона. В настоящий момент в России подобные исследования возможны только в крупнейших городах. Неполная телефонизация не позволит исследовать все возможные потребительские сегменты, например, определенная группа потребителей выпадет из процесса исследования, что несомненно приведет к появлению ошибки. Для проведения исследования необходимо использование специализированных технических комплексов, которые случайным методом определяют выборку и намечают совокупность подлежащих исследованию телефонных номеров. Используемый комплекс исключает бумажную волокиту, поскольку номера телефонов и тексты вопросов автоматически высвечиваются на экране интервьюера. Комплекс самостоятельно устанавливает квоты выборки и производит контроль над ними. Кроме того, возможен контроль над качеством работы любого оператора. Таким образом, достоинства телефонного опроса могут быть сведены к следующим пунктам:

• быстрые результаты по низкой цене;
• относительная легкость процесса проверки качества работы интервьюеров.
• Недостатками метода можно назвать:
• краткость интервью (не более 15 минут);
• узкий круг вопросов;
• упрощенная формулировка вопросов;
• высокий процент отказов и ограниченность доступа к некоторым источникам информации.

Тема 4. Выборка