Постановка целей и задач

Ключевым, определяющим этапом планирования деятельности по связям с общественностью является процесс постановки целей ПР-активности, принятия решений о выборе путей их достижения, формирования стратегии деятельности и ее коммуникационного сопровождения. При установлении целей паблик рилейшнз можно использовать такой известный инструмент менеджмента как дерево целей, когда цели более высокого уровня детализируются в целях более низкого уровня, причем достижение всех целей каждого нижестоящего уровня обуславливает достижение соответствующих целей вышестоящего уровня.

Цели, а в последствии и задачи должны концентрироваться на том состоянии, в котором организация в конечном итоге хотела бы оказаться. Этот своеобразный взгляд из будущего в настоящее должен выступать в качестве вектора, определяющего направление деятельности по связям с общественностью.

Цели паблик рилейшнз могут детализироваться по ПР-функциям, когда общая цель раскладывается на более частные по трем функциональным направлениям:

• создание благоприятного образа организации,
• взаимовыгодные контакты с ключевыми группами общественности,
• повышение устойчивости организации.

Другой возможный вариант – установление целей для актуальных направлений ПР-деятельности.

Третий потенциальный вариант – установление собственных ПР-целей для всех функциональных подразделений организации при условии создания некоторого координационного центра.

Четвертый вариант – детализация целей паблик рилейшнз по видам публики.

При любом подходе следует внимательно наблюдать за тем, чтобы отдельные цели не противоречили друг другу. Если достигнуты промежуточные цели, но не достигнута главная цель (например, из-за противоречий целевых ориентиров), то связи с общественностью не могут считаться эффективными.

Цели паблик рилейшнз должны конкретизироваться в задачах и даже отдельных заданиях. В соответствии с практикой управления формулировка задачи должна включать:

• функциональную характеристику предпринимаемого действия,
• предполагаемый результат,
• сроки достижения результата
• необходимые для этого ресурсы.

Выбор стратегии

После того, как определены цели деятельности и сформулированы конкретные задачи, необходимо выбрать стратегию деятельности и составить план действий, позволяющих осуществить переход от желаемого состояния к реальному с теми же характеристиками.

Несмотря на то, что «действия говорят громче, чем слова», важно все-таки выбрать «слова», то есть принять стратегические решения относительно коммуникаций, которые расскажут общественности о том, что сделано, делается и будет сделано. Во многом это определяется текущим положением и возможностями самой организации. Отметим, что на данном этапе организация должна не только разработать план действий, прямо направленных на достижение цели, но и предусмотреть наиболее эффективный вариант стратегического реагирования на неожиданные угрозы или препятствия. Например, определяя ПР-стратегии реагирования Рон Смит рассматривает следующие варианты:

• предупреждающая: обвинения опровергаются еще до того, как они выдвинуты;
• активная наступательная: атакующие действия, создание препятствий на пути противников;
• оборонительная: отрицание (утверждения о невиновности или ошибочных представлениях, смена позиций), сожаление и извинение (все объясняется несчастным случаем, самозащитой, провокацией, недостатком контроля или обманом), оправдание;
• отвлекающая: уступки, заискивание, втирание в доверие, смена типа поведения или образа;
• демонстрация активного участия: забота, сочувствие, сожаления, извинения;
• исправление ситуации: проведение расследования, корректирующие действия, возмещение убытков и раскаяние;
• стратегическое бездействие: молчание и игнорирование ситуации.

При планировании коммуникационного обеспечения деятельности по связям с общественностью особое внимание уделяется принятию решения о том,

какие ПР-обращения будут использоваться в процессе коммуникаций

и от кого они будут исходить.

Всегда присутствует возможность привлечения нескольких лиц для передачи обращений группам общественности, поэтому выбор осуществляется на основе определения уровня доверия аудитории к каждому потенциальному источнику информации, его привлекательности, «харизмы», а также степени контроля со стороны передающего сообщение над аудиторией. В то же время желательно, чтобы организация также обладала определенным контролем над коммуникатором, передающим ПР-обращение.

В ходе стратегического планирования осуществляется распределение ПР-обращений по типам, каналам распространения, источнику передачи информации и содержанию с учетом выявленных характеристик организационной публики. На этом же этапе принимается решение о сочетании в ПР-программе вербальных и невербальных коммуникаций. Сочетание данных двух видов коммуникаций в паблик рилейшнз позволяет получить больший эффект от взаимодействия с группами общественности, поэтому каждое сообщение ПР-объекта (или о нем) должно включать элементы вербальной и невербальной коммуникации. Например, на презентации, помимо устных выступлений, необходимо оформить помещение с использованием фирменных цветов и логотипа организации, подобрать соответствующую музыку, оформить всю представительскую продукцию с привлечением элементов фирменного стиля организации.