Стратегия продвижения сообщения

Инструкции:

1. Выпишите, на какие целевые группы будет направлена ваша PR-кампания.

2. Сформулируйте по каждой целевой группе задачи, которые вы будете решать в ходе кампании.

3. Разработайте под каждую целевую группу и PR-задачу соответствующее сообщение, которое вы будете доносить до целевой группы, решая задачи PR.

4. Опишите методы продвижения каждого сообщения (информационные каналы и инструменты продвижения).

5. Проанализируйте эффективность (социальную и экономическую) разработанной стратегии продвижения сообщений, сделайте необходимые коррекции, исходя из реальных возможностей вашей организации.

3. Тактики реализации ПР-стратегий

Для того, чтобы стратегия ПР-деятельности наполнилась более осязаемым содержанием, в ходе планирования необходимо выработать соответствующие тактики поведения. При работе по связям с общественностью всегда присутствует несколько вариантов комбинаций коммуникационных тактик и конкретных ПР-инструментов. Все возможные варианты следует рассмотреть и оценить с точки зрения эффективности воздействия на конкретные целевые группы.

В процессе планирования организация должна определить оптимальное соотношение межличностных коммуникаций и применения неличных средств передачи информации.

Работа на уровне межличностного общения может проводиться как на территории организации, так и на территории публики. В первом случае речь идет об экскурсиях по территории организации (приемлемо для предприятий среднего и крупного размера), днях открытых дверей, испытаниях продукции и т.п. Во втором случае могут использоваться демонстрации вне территории организации. Информационный обмен в процессе межличностного взаимодействия может носить образовательный характер, принимать форму выставок, демонстраций, встреч, публичных выступлений или специально организованных событий.

Практически любая организация имеет в распоряжении определенные средства неличной передачи информации, которые при соответствующем подходе могут составлять основу тактики ПР-активности. Прежде всего ПР-специалистов интересуют средства передачи информации, которые направлены и на внешнюю, и на внутреннюю аудиторию, но находятся под полным контролем хозяйственного субъекта. К ним относят:

• периодические публикации (бюллетени);
• специальные единовременные публикации (брошюры, буклеты, внутренние релизы новостей);
• отчеты о развитии (годовые, ежеквартальные отчеты);
• материалы для рассылки (письма, обращения, приглашения, каталоги);
• разнообразные печатные средства (постеры, сертификаты);
• аудио-визуальные средства (телефоны, демонстрационные кассеты и диски, видеоконференции, слайды);
• компьютерные средства (электронная почта, веб-сайты)

Помимо использования внутренних ресурсов, организациям следует обращаться к независимым средствам массовой информации. При использовании внутренних и внешних каналов передачи информации ключевую роль играет само ПР-обращение. Применяя критерий материального воплощения носителя информации, можно выделить:

• письменные формы ПР-обращений (заголовки, печатные материалы, визитки, этикетки, подписи, автографы, приглашения, объявления, пресс-релизы и т.п.),
• устные формы ПР-обращений (публичные выступления, заявления, комментарии, высказывания, аудио- материалы и т.п),
• визуальные формы ПР-обращений, которые включают в себя видеофильмы, клипы, символы, жесты и мимику, костюмы и фирменную одежду, фирменные цвета, фирменный знак и т.п. Вне зависимости от формы общая концепция ПР-обращения должна обеспечивать достижение целей паблик рилейшнз.

При выборе каналов распространения ПР-обращений учитываются определенные требования:

• каналы доставляют ПР-обращение к целевым аудиториям самым коротким путем;
• каналы охватывают всю или большую часть целевой аудитории;
• каналы передачи ПР-обращения взаимодополняют друг друга;
• они авторитетны в глазах соответствующих групп общественности и не вызывают негативных эмоций у целевых аудиторий.

Еще один момент, на который необходимо обратить внимание при разработке ПР-обращения и выборе каналов его распространения, связан с существованием барьеров восприятия – индивидуальных человеческих барьеров, заслоняющих восприятие от бесконечных информационных потоков. К их числу относят выборочное внимание, выборочное искажение информации и т.д. Задача ПР-специалиста состоит в привлечении и удержании внимания аудитории, и учитывать это следует уже на стадии планирования. Среди факторов привлечения и удержания внимания находятся неожиданность (идеи, аргументации, слогана, формы подачи материала), новизна, оригинальность, юмористичность, привлечение известных личностей, контрасты обращения и аудио-визуальные эффекты. Кроме этого, позиции групп общественности и коммуникатора должны быть максимально приближены, чтобы внимание сочеталось с правильным пониманием и принятием информации.

Содержание сообщения

Поскольку сообщение всегда обращено не к безликой массе, а к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы этих людей могли бы вызвать желаемую ответную реакцию.

Существует три типа таких мотивов:

• Рациональные мотивы. В этом случае ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.
• Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.
• Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущения порядочности.