Современные концепции маркетинга

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельности:

- Концепция совершенствования производства.

- Концепция совершенствования товара (изменение упаковки).

- Концепция интенсификации коммерческих усилий.

- Концепция маркетинга.

- Концепция социального этичного маркетинга.

Эти концепции формировались в разные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция маркетинга – перенос акцента с производства и товара на коммерческие условия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства – исходит из того, что потребители будут желательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия, на совершенствование производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение данной концепции подходит в 2-х ситуациях:

1 – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов, увеличить производство;

2 – когда себестоимость товара слишком велика, и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока, и, следовательно, спрос на нее не высок, придется продавать по сниженным ценам. Это негативно сказывается на фирме, занимающейся производством или продажей товаров.

Концепция совершенствования товаров – исходит из того, что потребители буду проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшее эксплуатационные характеристики и свойства, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товаров. Использование этой концепции может обеспечить фирме определенные преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к маркетинговой близорукости. Уделяя все внимание данному виду своей продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Например, в США руководство железных дорого полагало, что потребителям нужны поезда, а не средства транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалинии и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки и упустили угрозу со стороны калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий и продаж – исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Согласно этой концепции разработаны различные приемы выявления потенциальных потребителей и так называемой жесткой продажи им товара, когда на покупателя активно воздействуют, фактически вынуждая сделать покупку. Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения цели организации является определение нужд и потребителей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами (подарочные карты на определенные суммы). Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию потребительской удовлетворенности. Сравнивая последние 2 концепции можно отметить, что концепция интенсификации коммерческих услуг, или как ее еще называют сбытовая концепция, характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая используется крайне редко.

Концепция социального этичного маркетинга – исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды.

Концепция целостного маркетинга – основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ с учетом их широты и взаимозависимости. Целостный маркетинг включает в себя 4 компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний и социально ответственный.

SWOT-анализ

SWOT-анализ – это метод стратегического планирования, заключается в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации, и разделение на 4 категории:

- Сильные стороны.

- Слабые стороны.

- Возможности.

- Угрозы.

Сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа (аптечные организации, товары аптечного спроса), т.е. тем, на что сам объект способен повлиять.

Возможности и угрозы являются факторами внешней среды, т.е. тем, что может повлиять на объект (аптечная организация и товары аптечного ассортимента) извне, и не контролируется объектом (аптекой). Например: аптека управляет собственным торговым ассортиментом – это фактор внутренней среды, но законы не подконтрольны предприятию – это фактор внешней среды.

Объектами SWOT-анализ могут быть:

- Организация (аптека).

- Товары аптечного ассортимента.

- Отрасли экономики.

- Фарм. Специалисты.

 SWOT- анализ был впервые введен в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики. Данный анализ эффективен при осуществлении оценки текущей ситуации.

 SWOT-анализ – это определение сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз из внешней среды, иными словами:

- сильные стороны – это преимущества (аптеки, товаров аптечного ассортимента);

- слабые стороны – это недостатки (аптеки, товаров аптечного ассортимента);

- возможности – это факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества аптеки или товаров на рынке;

- угрозы – это факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации;

Применение SWOT-анализа позволит руководителю систематизировать всю имеющуюся информацию и принимать взвешенные решения, касающиеся бизнеса.

Сильные стороны SWOT-анализ – это универсальный метод, который применим в самых разнообразных сферах экономики и культуры.

- Его можно адаптировать к объекту исследования любого уровня (аптека, ЛС);

- Это гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей;

- Может использоваться как для оперативной оценки, так и для стратегического планирования на длительный срок.

Недостатки SWOT-анализа:

- SWOT-анализ показывает только общие факторы;

- Зачастую при SWOT-анализе происходит только перечисление факторов без выявления основных и второстепенных явлений;

- Результаты SWOT-анализа представлены в виде качественного описания;

Применение SWOT-анализа:

- Задача SWOT-анализа – дать описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы сделанные на его основе, носят описательный характер ситуации. Без рекомендаций и расстановки приоритетов.

- Любое сегментирование (разделение) начинается со всестороннего изучения ситуации (рыночной), в которой работает аптечная организация, а также оценки возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться.

SWOT-анализ – один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. SWOT-анализ – это промежуточное звено между формированием миссии предприятия (чем занимается предприятие) и определением его целей и задач. SWOT-анализ проводят в следующей последовательности:

- Определение основного направления развития аптеки.

- Взвешивание сил аптеки, оценка рыночной ситуации.

- Оценка реальных возможностей.

После проведения данного анализа будут чётко представлены преимущества и недостатки аптеки, а также ситуация на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы. 

При проведении анализа необходимо заполнить матрицу. В соответствующие ячейки матрицы занести сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

- S – сильные стороны.

- W-слабые стороны.

- O-благоприятные возможности.

- T-угрозы.

Сильные стороны аптеки – это то, в чём она преуспела или её особенности. Сила аптеки заключается в опыте, уникальных ресурсах, наличии технологии и современного оборудования, высокой квалификации работников.

Слабые стороны аптеки – отсутствие чего-то важного для функционирования аптеки – узкий ассортимент товара, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса, плохая репутация аптеки.

Рыночные возможности – это благоприятные возможности: ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, рост уровня доходов населения.

Рыночные угрозы – это события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие: выход на рынок новых конкурентов; рост налогов; снижение рождаемости; изменение вкусов покупателей. Ещё раз – значит сильные стороны и слабые – это внутренние зависимости, а внешние – это возможности и угрозы.

Результаты SWOT-анализа при проведении изучения ассортимента аптеки.

 

Сильные стороны: 1. Высокая эффективность препаратов 2. Безопасность препаратов 3. Широкий спектр действия 4. Ценовая доступность 5. Рекламная поддержка 6. Отсутствие аналогов	Благоприятные возможности: 1. Экономическая стабильность 2. Значительная ёмкость рынка 3. Благоприятная демографическая ситуация 4. Прямые каналы сбыта 5. Небольшое число конкурентов
Слабые стороны: 1. Невысокая эффективность 2. Значительное число побочных эффектов 3. Большое кол-во конкурентов 4. Низкая ценовая доступность 5. Рецептурный отпуск	Угрозы: 1. Неблагоприятная экономическая обстановка 2. Рост числа конкурентов 3. Косвенные каналы сбыта (многоуровневые) 4. Падение платежеспособности населения 5. Сокращение расходов на закупку ЛП МО