Система маркетинговых исследований

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта (аптеки, товара) маркетинговой системы на рынке товаров и услуг. Понятие маркетинговое исследование рассматривают как синоним по маркетингу.

Маркетинговое исследование – это процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.

Маркетинговая разведка – предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров. Исследование рынка рассматривается как систематическая деятельность, направленная, прежде всего, на анализ способностей рынка воспроизводить оборот товара. Маркетинговое исследование с одной стороны включает получение внешних сведений, а также внутренней информации, а с другой стороны затрагивает рынок только собственного товара или аптеки и не исследует другие рынки.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической общественной политической и каждодневной деятельности.

Маркетинговые исследования – систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям мнениям отдельных личностей и организаций в сфере экономической, общественной, политической деятельности.

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

- субъекты рынка (поставщики, конкуренты, покупатели и потребители);

- объекты рынка (товары);

- процессы и технологи (обслуживание, транспортировка);

- окружающая среда (экономика, политика)

Маркетинговые исследования проводят по следующим направлениям:

Исследование рынков:

- региональные рынки;

- прогноз рынков;

- исследование конкуренции;

- анализ жизненного цикла;

- конкурентноспособность товара;

- анализ ценовой политики;

- анализ эффективности мероприятий по формированию спроса и регулированию сбыта;

- исследование покупателей – структура покупателей, потребительского поведения, мотивы покупки.

Процесс маркетингового исследования включает процесс поэтапного выполнения следующих процедур:

1) Выявление различными методами проблемной ситуации. На этом этапе формируется первое представление об объекте и возможностях его исследования, возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

2) Выбор цели исследования. Цели могут быть:

 - поисковые (предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы);

 - описательные (направлены на описание определенных явлений и объектов);

3) Определение типа необходимой информации и источников ее получения;

4) Выбор методов сбора информации. Сбор данных может осуществляться с использованием первичных и вторичных методов исследования.

Сбор информации осуществляется с использованием первичных и вторичных методов исследования.

Основными первичными методами являются:

- Наблюдение.

- Эксперимент.

- Опрос.

Основными первичными методами получения информации может быть полевое исследование, т.е. полное и сплошное.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляют систематическое планомерное изучение поведения того или иного субъекта. Оно проводится при соблюдении следующих условий:

- Короткий отрезок времени наблюдения.

- Наблюдаемые процессы должны быть доступными для наблюдения.

- Наблюдению подвергается такое поведение, которые люди не имеют желания запомнить или запоминать.

Наблюдения в отличие от опроса не зависят от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию.

Основными областями наблюдения могут быть:

- поведение покупателей при покупке товара;

- физиологические измерения психологических проявлений;

- эффект удовлетворения при покупке и впечатление.

Лабораторные наблюдения осуществляются путем создания искусственной среды, близкой к реальным условиям.

Эксперимент – также является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. Главная цель эксперимента – исследование поведения объекта по изменению его выходных параметров при изменении входных характеристик.

Опросы – позволяют исследовать широкую область проблем, относящуюся к маркетингу, поэтому опросы имеют наибольшее распространение. Опросы могут быть одноразовыми и повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью – когда выступает группа лиц.

Маркетинговые исследования включают также следующий этап: организация исследования, сбор и обработка информацию.

Использование полученных результатов.

Сегментирование рынка – это выявления различий объектов на основе разграничивающих признаков.

Сегментирование рынка в качестве цели предполагает получение прибыли от реализации товара на определенную группу потребителей. Сегмент – это группа потребителей, объединенная по принципу сходства различных характеристик.

Технология сегментирования:

- Выбор типа потребителя (конечные, промежуточные, институциональные).

- Определение признаков объединения потребителей в группы.

- Выбор метода.

- Составление профиля сегмента и оценка привлекательности сегмента.

Выделяют 3 группы потребителей/покупателей:

- Институциональные – это организации, приобретающие товары для дальнейшего использования в рамках организаций. Медицинские организации, школы, садики, а также оптовое и розничное звено фарм. рынка.

- Конечные – пациент, семья, приобретающие товары аптечного ассортимента для личного или семейного пользования.

- Промежуточные – это мед.работники, назначающие ЛП в стационаре или выписывающие рецепт.