Количественная и качественная оценка эффекта синергии

Синергизм является одним из основных компонентов стратегии фирмы на товарных рынках. В деловой литературе синергизм также называют эффектом «2 + 2 = 5», подчеркивая тем самым, что компания объединяется с другими фирмами для того, чтобы результаты их совместной деятельности значительно превосходили их достижения по отдельности.

Таким образом синергизм может быть определен как мера совместных эффектов.

Количественно оценить синергию практически невозможно по причине сложности определения предельных денежных потоков по реализуемым проектам. При этом возможна качественная оценка с использованием экспертов в части SWOT-анализа деятельности компании.

При этом следует понимать, что в синергизме совместные эффекты измеряются между двумя товарными рынками; в анализе сильных и слабых сторон квалифицируются компетенции компании относительно идеального уровня результатов бизнеса. Синергизм способствует принятию решений относительно входа на новый рынок; анализ сильных и слабых сторон — использованию определенных преимуществ или исправлению некоторых внутренних недостатков компании. Таким образом, различие действительно существует, и состоит оно в точках зрения.

В упрощенном виде возможна формализация оценки эффекта синергии.

Норма возврата инвестиций (НВИ (ROI)) в годовом исчислении по товару Р₁ может быть выражена следующим образом:

, где S – выручка, О – операционные издержки, I – инвестиции.

Если товаров несколько, то общефирменные показатели будут рассчитаны как:

В соответствии с аналогичным принципом вычисляются операционные издержки и инвестиции:

НВИ для фирмы в целом рассчитывается по формуле:

В большинстве компаний имеет место эффект масштаба, означающий, что при объеме выпуска, равном совокупным продажам группы малых предприятий, корпорация имеет более низкие издержки, чем сумма затрат группы отдельных предприятий. Инвестиции крупной корпорации могут быть меньшими, чем сумма инвестиций группы мелких фирм. Математически это может быть выражено формулой

 где индекс S обозначает соответствующие показатели для интегрированной компании, а индекс Т — для суммы показателей независимых фирм. В результате потенциальная прибыль от капиталовложений интегрированной компании оказывается более высокой, чем суммарная выручка, полученная в случае производства того же объема товаров, но уже группой независимых фирм.

Последствия этого совместного эффекта, действительно, грандиозны. Фирма, производящая свои товары и выходящая на рынки по принципу его оптимизации, обладает значительной гибкостью в выборе конкурентной позиции. Она имеет возможность завоевать более высокую долю рынка за счет снижения цен, увеличить объем инвестиций в ИИР по сравнению со своими конкурентами или максимизировать выручку и привлечь новый капитал. Все это может быть осуществлено при стабильно высоком уровне конкурентоспособности по сравнению с другими компаниями, чей выбор товарных рынков не является столь же тщательным.

В соответствии с элементами структуры прибыли И. Ансофф выделяет 4 вида синергизма:

1. Торговый синергизм. Имеет место в случае, если товары поставляются по одним и тем же каналам распределения, их разработкой руководит одна и та же администрация или если они хранятся на одном складе. Возможности «связанных» продаж, предоставляемые компанией, поставляющей полную товарную линию родственных продуктов, способствуют повышению производительности торговых агентов. Общие реклама, стимулирование сбыта, репутация — все это позволяет добиться увеличения размеров дохода при фиксированных инвестициях.

2. Операционный синергизм. Является результатом более высокой степени использования производственных мощностей и персонала, распределения накладных расходов, преимуществ общих направлений обучения и закупок крупных партий товаров.

3. Инвестиционный синергизм. Может быть следствием совместного использования заводского оборудования, общих запасов сырья, перемещения данных ИИР с одного товара на другой, эксплуатации общего станочного оборудования.

4. Управленческий синергизм. Хотя фактор менеджмента представлен в ряду компонентов прибыли в неявной форме, данный тип синергизма во многом определяет общий положительный эффект. Как будет показано ниже, менеджмент компаний различных отраслей сталкивается с разнообразными стратегическими, организационными и операционными проблемами. Если при входе в новую отрасль менеджмент компании имеет дело со знакомыми проблемами, судьба нового предприятия скорее всего, окажется благополучной. Так как квалифицированные менеджеры — большая редкость, то объединение предприятий может положительно повлиять на конкурентоспособность компании, а синергетический эффект будет весьма высоким.

С другой стороны, если в новой отрасли возникают непредсказуемые и незнакомые менеджменту компании проблемы, то низким окажется не только позитивный синергетический эффект. Возникает опасность негативных последствий решений топ-менеджмента компании. Например, руководство компании из оборонной отрасли, скорее всего, потерпит фиаско, если попытается, не имея опыта, взять на себя ответственность за решения в области ценообразования или рекламы в таких высококонкурентных отраслях, как табачная или автомобильная промышленность.

Управленческий синергизм, равно как и другие его виды, может быть и положительным и отрицательным. Попытки совместного использования производственных мощностей, не пригодных для выпуска нового товара (например, использование авиазаводов для производства потребительских алюминиевых товаров) или организации, не способной выполнять новые функции (например использование торговой организации по обслуживанию розничных покупателей для работы с промышленными предприятиями), могут привести к снижению общей прибыли интегрированной корпорации по сравнению с независимыми показателями двух структурных подразделений до объединения. В таблице представлены возможности возникновения негативных синергетических эффектов путем сравнения преимуществ типичных компаний разнообразных отраслей в основных функциональных сферах. При этом мы допускаем, что каждая из компаний первого столбца расширяет свою деятельность в отрасли, приведенные в первой строке.

Таблица 1