Оценка синергизма на основе анализа издержек

Синергетический эффект может быть измерен одним из двух способов: посредством оценки экономии издержек, возникающей при осуществлении совместных операций при постоянном уровне выручки, или посредством оценки увеличения чистой выручки при постоянном уровне инвестиций. Рассмотрим природу синергизма через анализ динамики издержек.

Осуществление поглощения на некоем новом для компании товарном рынке предполагает прохождение двух последовательных фаз: начального и операционного синергизма. В дополнение к идентифицируемым материальным издержкам, таким как затраты на обслуживание оборудования и складские расходы, издержки, ассоциирующиеся с началом деятельности нового предприятия, включают в высшей степени нематериальные издержки, связанные с изучением новой отрасли (основание новой организации, установление правил и процедур, приобретение новых навыков и компетенций, расплата за ошибки в развитии организационных связей и неэффективные решения в незнакомой бизнес-среде, а также затраты завоевания потребительской лояльности). Несмотря на то что в большинстве своем такого рода издержки являются единовременными, они, как правило, не капитализируются, а принимаются в счет эксплуатационных расходов в период создания организации. Проблемы связаны с тем, что многие из них не идентифицируются (ни одна фирма не имеет специального счета под названием «управленческие ошибки на стадии основания»), но становятся очевидными лишь косвенно (нестандартная операционная эффективность). На протяжении периода существования такого рода издержек фирма по отношению к конкурентам в новой для себя отрасли оказывается в невыгодном положении.

Понесет ли фирма издержки начала бизнес-деятельности, зависит от соответствия ее навыков и ресурсов требованиям нового товарного рынка. В случае значительного расхождения, как упоминалось ранее, деятельность компании в каждой из функциональных областей будет сопряжена с высокими издержками. Таким образом, начало бизнеса в новой отрасли потенциально может быть связано как с положительным, так и с отрицательным синергетическими эффектами. Очевидно, что компания, добившаяся положительного синергизма, будет иметь конкурентное преимущество перед не имеющей его фирмой.

Помимо прямых и косвенных денежных издержек проникновение на новый товарный рынок зачастую может быть связано с «наказанием» за промедление. Компания, обладающая необходимыми навыками и ресурсами, такими как соответствующие производственные мощности или каналы распределения на новом рынке, может быстро перенести их на новую деятельность и получить преимущество перед фирмами, которым приходится начинать все «с чистого листа». Необходимость во временном преимуществе в синергизме становится особенно настоятельной на динамичном этапе входа на рынок.

Итак, на стадии создания нового предприятия синергизм может существовать в двух формах: в форме денежной экономии обусловленной наличием полезных в новой отрасли компетенций, или в форме экономии времени.

Вторым видом возникающих при проникновении в новую отрасль издержек являются издержки функционирующего предприятия, а именно операционные издержки и инвестиции, необходимые для обеспечения бизнес-деятельности. В данном случае синергизм возникает благодаря двум фундаментальным эффектам. Первый из них — преимущество эффекта масштаба (рост объема производства означает сокращение издержек в расчете на единицу продукции). Например, закупки в больших количествах сырья и материалов подразумевают значительные скидки; производство в крупных объемах создает возможность для применения более эффективных методов и процедур, что и обусловливает снижение прямых издержек.

Более сложным для понимания является второй эффект — распределения бремени накладных расходов на большие объемы производимой продукции. Он возникает в силу того, что многие из накладных функций требуют определенного минимального уровня объема усилий для широкого спектра торгового оборота. Если последний может быть увеличен за счет диверсификации при использовании текущих накладных услуг, то и в новой и в старой отраслях возникает экономия издержек. Например, торговый и административный персонал должны быть распределены в соответствии с наличием единичного вида товара или целой линии; аналогичные расчеты должны быть проделаны для случаев производства одного или нескольких товаров (только в случае их выпуска по одной и той же технологии).

Если топ-менеджмент фирмы не имеет возможности полностью реализовать свои компетенции в текущей отрасли, а навыки и опыт руководства релевантны новой сфере, данное обстоятельство может приобрести решающее значение. К сожалению, этот потенциально наиболее сильный компонент синергизма очень сложно измерить. Можно перечислить множество примеров ошибочной диверсификации, причиной которой были либо просчеты в оценках реальной занятости высшего менеджмента компании, когда операционной деятельности уделялось недостаточное внимание, либо неправильное определение необходимых для новой отрасли навыков и потенциального синергизма.

В целом синергетические эффекты на стадии создания компании тесно связаны с операционным синергизмом. Предположим, что компания, занимающая прочные позиции в выпуске потребительских товаров (одежды), имеет серьезные намерения входа в отрасль по производству игрушек, где, как представляется ее менеджменту, требуются во многом аналогичные знания и опыт. В то же время компании необходимо будет организовать и взаимодействовать с новыми торговыми компаниями (как реализующими продукцию, так и поставляющими сырье и материалы), использовать другие производственные мощности, разрабатывать новые товары. Таким образом, хотя на начальной стадии компания может добиться значительного синергизма как по временным преимуществам, так и по основному ноу-хау, операционная синергия сведется к администрированию продаж и общему менеджменту. С другой стороны, компания — производитель женской одежды, выпускающая новую линию купальников, будет обладать высокими показателями синергизма как на начальной, так и на операционной стадиях.