Совместные эффекты и симметрия

Следует подчеркнуть, что синергетические эффекты обладают свойством симметрии. С одной стороны, диверсифицирующаяся компания предлагает определенные выгоды для новой товарной линии, с другой — ей открывается доступ к устойчивым преимуществам. Например, если родительская корпорация предлагает новому подразделению дополнительные исследовательские возможности, последнее способно ответить расширением маркетинговых возможностей продаж товаров.

Рассматривавшийся подход с позиции издержек и инвестиционной экономии весьма удобен, но он не учитывает всего спектра си-нергетических преимуществ. Помимо снижения издержек для ранее произведенной продукции синергизм позволяет ускорить темпы роста компании в отсутствие дополнительных инвестиций (как результат взаимного вклада текущих способностей и ресурсов, приобретение которых в другом случае могло бы занять длительное время, а издержки на создание независимой компании в новой отрасли были бы очень высоки).

Относительно редко встречающийся эффект состоит в комбинировании ресурсов, за счет чего совместная фирма получает доступ к товарным рынкам, доступ на которые ранее был бы сопряжен для нее со значительными инвестициями.

Методические основы оценки синергизма.

В принципе, все синергетические эффекты могут основываться на одной из трех переменных: более высоком объеме денежной выручки от продаж, более низких операционных издержках и инвестиционных требованиях. Поскольку все три рассматриваются во временной перспективе, последующий синергетический эффект является результатом преобладания одной из трех тенденций. Если бы данная структура была применима на практике, общий эффект синергизма можно было бы отразить в формуле НВИ (ROI) (или другой схеме денежных потоков).

На практике подобного рода «картографирование» невозможно, особенно в тех случаях, когда фирма планирует предпринять стратегические шаги на товарных рынках, на которых она не обладает достаточным опытом. В данных условиях, несмотря на определенность первостепенных переменных синергизма, оценить или скомбинировать их эффекты невозможно.³

Такого рода трудности характерны на только для синергизма, но и для других областей принятия стратегических решений. Рассматриваемая методика основана на индивидуальных оценках каждого эффекта и разработки методики одновременного их применения для общей оценки проекта.

Предлагаемая структура оценки синергизма представлена в таблице 2. Синергетические эффекты сгруппированы по функциональному признаку внутри фирмы: общий менеджмент, НИР, маркетинг и операции (которые включают производство, закупки, контроль над резервами, распространение и складирование). Некоторые фирмы практикуют более детальное разбиение на категории. Например, для фирм, часто имеющих дело с денежными средствами, ценными бумагами и финансами, имеет смысл разделить финансовый и общий менеджмент. Внутри каждой функциональной категории рассматриваются три возможных симметричных эффекта:

1. Вклад, привносимый проникновением на новый рынок для фирмы. (Имеющий особое значение эффект в том случае, если проникновение осуществляется за счет поглощения компании, соизмеримой по размерам с головной. Данный эффект может быть пренебрежимо малым, если новое подразделение незначительно или вход на рынок осуществляется посредством внутренних разработок.)

2. Вклад головной корпорации в проникновение на рынок.

3. Последующие шаги на товарном рынке, которые смогут предпринять обе компании в результате объединения.

В столбцах таблицы перечислены переменные, по которым оценивается каждая из категорий. Заголовки групп столбцов обозначают направления проявления синергетических эффектов. Отметим, что столбец «инвестиции» предлагается и для начального и для операционного синергизма. Идея состоит в том, чтобы фирма использовала инвестиции на стадии создания синергизма для оценки единовременных издержек на изучение, не приводящих к приобретению физических активов (как маркетинговые затраты на начальной стадии), а инвестиции в операционной сфере отражают экономию при приобретении физических активов.

Введенные в таблицу 2 данные должны быть значениями оценки степени проявления того или иного эффекта. По возможности необходимо приписать им такие численные значения, как «сокращение на 4 тыс. м² производственных площадей» или «увеличение объема продаж на 20% при неизменности инвестиций». В отсутствие подобной возможности данные должны быть выражены в формате качественных пропорций. Отдельный столбец отведен для общего показателя синергизма (скорее, качественного) для каждой функциональной сферы. Эти данные, в свою очередь, можно обобщить в единый показатель для оценки перспектив входа на рынок. Перед обсуждением этих данных необходимо рассмотреть проблему, аналогичную оценке синергизма, которую часто называют анализом сильных и слабых сторон.