Оценка альтернатив стратегического развития на основе SWOT-анализа

 

Анализу сильных и слабых сторон (SWOT-анализ) деятельности предприятия как важнейшему инструменту стратегического планирования в современном менеджменте отводится одна из первостепенных ролей.

Во-первых, это связано с тем, что SWOT-анализ позволяет предусмотреть возможные сценарии рыночного поведения в условиях изменчивости факторов внешней среды.

Во-вторых, анализ сильных и слабых сторон является важным разделом маркетингового планирования на любом предприятии вне зависимости от сферы его деятельности и отраслевой специфики.

В-третьих, универсальность и низкозатратность использования данного инструмента планирования позволяет даже при незначительных затратах времени (от 1-2 часов до нескольких дней) и человеческих ресурсов сделать необходимые выводы для принятия адекватных рыночной ситуации управленческих решений.

В конечном итоге, грамотно выполненный анализ сильных и слабых сторон предприятия может практически полностью нивелировать риск совершения менеджерами необдуманных (интуитивных) действий на рынке.

За несколько лет работы "Холдинг-центр" на рынке руководство предприятия не предпринимало попыток применить методику SWOT-анализа при разработке планов развития компании. Как свидетельствуют результаты исследования оргструктуры предприятия и динамика показателей производственно-коммерческой деятельности, в "Холдинг-центр" отсутствует маркетинговый подход, менеджмент ориентирован на производственные бизнес-процессы, а не на потребности рынка и изучение передового опыта конкурентов (бенчмаркинг). Следствием этого является низкая эффективность предпринимаемых коммерческим персоналом сбытовых усилий.

Таким образом, приложение методики SWOT-анализа к исследуемому в настоящей работе предприятию имеет не только научно-познавательный характер, но и востребовано реальной практикой "Холдинг-центр".

На первом этапе SWOT-анализа рассмотрим слабые и сильные стороны "Холдинг-центр", а также угрозы и благоприятные возможности.

Сильные стороны "Холдинг-центр" определяются относительно широким территориальным охватом деятельности предприятия. В то время, как около 80% предприятий-конкурентов работают в пределах одного, максимум трех близлежащих регионов, "Холдинг-центр" имеет свои производственные площадки в пяти регионах – республика Коми, Вологодская область, Волгоградская, Ярославская и Московская области. Подобное количество производственных участков свидетельствует о развитой производственной инфраструктуре, что является заметным преимуществом на данном рынке.

Второй сильной стороной "Холдинг-центр" является широкий ассортимент производимых работ. Предприятие предлагает потребителям полный комплекс услуг по оборудованию инженерными сетями (системами) начиная от электроосвещения и заканчивая комплексной автоматизацией производственных, общественных, жилых зданий и сооружений. Данная работа может быть выполнена от проектирования до монтажа и послегарантийного технического обслуживания. Также предприятие предлагает услуги по строительству объектов. Работая с компанией "Холдинг-центр", потребителю не придется иметь дело с несколькими фирмами.

Наличие лицензий на широкий спектр строительно-монтажных и пусконаладочных работ и строгое следование ГОСТу Р ИСО 9001-2001 на всех этапах деятельности обусловливает высокое качество работ, выполняемых компанией "Холдинг-центр". Это можно также отнести к сильным сторонам предприятия.

Также предприятие имеет разрешение на работы с использованием сведений, составляющих государственную тайну. Это особенно важно при работе по заказам со стороны региональных властей [32].

Еще одной сильной стороной "Холдинг-центр" является географически диверсифицированный портфель постоянных заказчиков, среди которых крупные предприятия газовой, строительной промышленности республики Коми, Волгоградской, Вологодской и Московской области. Также необходимо отметить, что среди заказчиков присутствуют крупные компании, такие как ООО "Севергазпром", ОАО "Газпром", ЗАО "Инжиниринговая корпорация ТРАНССТРОЙ". Это дает "Холдинг-Центр" не только крупный объем заказов, но и повышает деловую репутацию компании.

Нельзя не упомянуть о высокой штатной укомплектованности предприятия как основным рабочим персоналом, так и специалистами, что позволяет обеспечить квалифицированное выполнение производственных, коммерческих и управленческих функций в "Холдинг-центр".

Предприятие обладает современной обширной материально-производственной базой. Это позволяет ему выполнять заказы в кратчайшие сроки и достигать требуемого уровня качества. Также благодаря этому компания выполняет все виды работ в рамках холдинга, не передает их посторонним организациям. Таким образом холдинг может быть уверен в качестве выполняемых работ.

Однако, наряду с сильными сторонами деятельность "Холдинг-Центр" имеет некоторые недостатки, которые формируют слабые стороны предприятия.

Первая слабая сторона – это отсутствие маркетинговых подходов в управлении, и соответственно, производственно-сбытовая ориентация бизнес-процессов, а не рыночная.

Вторая слабая сторона – отсутствие ясных стратегических направлений развития бизнеса "Холдинг-центр".

Третья слабая сторона – отсутствие на предприятии информационной системы принятия управленческих решений. Иными словами, в "Холдинг-центр" не налажен мониторинг факторов внешней среды – отсутствует постоянный сбор сведений о конкурентах, потребностях рынка, его тенденциях и др.

Четвертая слабая сторона – низкая коммуникативная активность на рынке, т.е. отсутствие в "Холдинг-центр" единой концепции продвижения продукции и услуг потенциальным партнерам. Из системы менеджмента предприятия, таким образом, полностью выпадают маркетинговые функции.

Также еще одной слабой стороной предприятия является то, что оно не работает в нужном объеме с кредитами. Все заказы выполняются с помощью имеющихся на предприятии средств. Таким образом "Холдинг-центр" ограничивает принимаемые к работе заказы не только по количеству, но и по их объему.

Возможности определяются как некие факторы, дающие компании "Холдинг-центр" шанс реализовать какие-либо новые бизнес-процессы, задачи и т.п. Для анализируемого предприятия можно отметить несколько возможностей.

Первая из них – это участие в проектах "Безопасный город" не только в республике Коми, но и в других регионах, где предприятие имеет свои производственные площадки.

Вторая возможность – укрепление взаимоотношений с партнерами – поставщиками материалов и техники, а также с заказчиками.

Третья возможность – выход на новые рынки сбыта. На сегодняшний день устанавливаются деловые связи и проводятся переговоры об обслуживании заказчиков, расположенных в географически отдаленных регионах. Среди наиболее перспективных и стратегически важных для бизнеса руководством "Холдинг-центр" обозначены следующие партнеры: ООО "Северcталь", ЗАО "Национальная газовая компания", ОАО "Московская газовая компания".

Выход на новые рынки сбыта возможен не только на территории Российской Федерации, но и на международные. Для этого компании необходимо получить международные лицензии, разрешения и сертификаты качества. "Холдинг-центр" работает с крупными российскими компаниями, и их рекомендации, а также перечень выполненных проектов станут большим плюсом при выходе на новый рынок, так как они создают положительную деловую репутацию компании.

Влияние внешней среды на бизнес "Холдинг-центр" формирует не только ряд возможностей, но и угроз, т.е. таких факторов, которые могут нанести ущерб деятельности предприятия и лишить его имеющихся преимуществ.

Среди существующих угроз для "Холдинг-центр" можно выделить несколько.

Первая угроза – это снижение объемов заказов со стороны крупных партнеров. "Холдинг-центр" выполняет работы для нескольких крупных российских компаний. Снижение заказов с их стороны или их приостановление (так называемая "заморозка" проектов) негативно скажутся на деятельности предприятия.

Вторая угроза – снижение количества квалифицированных кадров (по рабочим специальностям). В республике существует дефицит кадров рабочих специальностей: старые работники выходят на пенсию, а новые не обучаются в достаточном количестве. Предприятию приходится нанимать работников с других регионов, что увеличивает его затраты.

Еще одной угрозой для "Холдинг-центр" является повышение налогового бремени.

Результаты выявленных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для "Холдинг-центр" наглядно представлены в виде матрицы.

 

Таблица 6. "SWOT–Анализ компании "Холдинг-центр" на рынке строительно-монтажных работ"

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1.Наличие лицензий на широкий спектр строительно-монтажных и пусконаладочных работ; 2.Широкий территориальный охват деятельности предприятия; 3.Наличие большого опыта строительно-монтажных работ; 4.Гарантийное и послегарантийное обслуживание объектов; 5.Географически диверсифицированный портфель постоянных заказчиков; 6.Устоявшиеся отношения с ООО "Севергазпром", ОАО "Газпром", ЗАО "Инжиниринговая корпорация ТРАНССТРОЙ". 7.Проводимые работы сертифицированы по ГОСТ Р ИСО 9001-2001 8.Возможность работ с использованием сведений, составляющих государственную тайну. 9.Высококвалифицированные кадры 10.Современная материально-производственная база

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1.Отсутствие ясных стратегических направлений развития бизнеса 2.Нет опыта работы с кредитам (т.е. компания работает только на собственных денежных средствах) 3.Отсутствие маркетинговых подходов в управлении 4.Отсутствие на предприятии информационной системы принятия управленческих решений 5.Низкая коммуникативная активность на рынке

УГРОЗЫ 1.Снижение объемов заказов со стороны крупных партнеров 2.Снижение количества квалифицированных кадров (по рабочим специальностям) 3.Повышение налогового бремени

ВОЗМОЖНОСТИ 1.Участие в проектах "Безопасный город" не только по республике Коми 2.Выход на новые рынки сбыта, в том числе и на международные рынки 3.Укрепление взаимоотношений с партнерами

Помимо SWOT-анализа компании на рынке строительно-монтажных работ необходимо провести SWOT-анализ на рынке жилищного строительства, так как по этому направлению деятельности компания несет убытки. К тому же это направление не является основным и перед руководством встает вопрос о том, надо ли его развивать или же стоит отказаться от него.

В отличие от многих своих конкурентов "Холдинг-центр" предлагает достаточно низкую стоимость квадратного метра жилья – это первая сильная сторона компании. Низкая стоимость является привлекательной особенно для молодых семей, так как у них нет возможности покупки дорогостоящего жилья.

Следующей сильной стороной компании является то, что она строит не только жилые помещения, но и гаражи, которые располагаются в доме или на близлежащей территории. На сегодняшний день практически каждая семья имеет машину, поэтому наличие возможности приобрести гараж недалеко от квартиры или от дома является важным фактором для покупателя.

При строительстве жилых помещений компания внедряет новые технологии (например, монолитное кирпичное домостроение).

Также надо отметить, что у предприятия имеются в наличии все необходимые для строительства ресурсы, оно не прибегает к услугам сторонних организаций, и соответственно может контролировать качество на всех этапах работы.

Еще одной сильной стороной "Холдинг-центр" являются хорошо налаженные отношения с административными учреждениями. При появлении муниципальных заказов на строительство компания будет иметь негласный приоритет перед другими строительно-монтажными организациями [30].

Помимо сильных сторон необходимо выявить и слабые. К ним относится низкое качество работ и материалов, используемых при производстве работ. Это объясняется тем, что многие работы "Холдинг-центр" выполняет по государственным заказам, соответственно имеет очень ограниченный бюджет на их выполнение.

Еще одной слабой стороной являются сверхнормативные сроки строительства. Это происходит из-за того, что при нехватке техники или персонала приоритет отдается другим направлениям деятельности, которые оцениваются руководством компании как наиболее перспективные.

Небольшой опыт жилищного строительства также является слабой стороной компании.

Необходимо также рассмотреть угрозы, которые существуют на рынке строительно-монтажных работ. К ним относится усиление конкуренции между строительными организациями. После финансового кризиса постепенно начинает стабилизироваться продажа жилья и эта отрасль вновь становится привлекательной для многих компаний. С этим связано и возможное появление новых конкурентов.

Также возможно усиление конкуренции со стороны вторичного жилья, так как оно является наиболее дешевым по сравнению с новостроем.

Изменение вкусов покупателей также является угрозой для компании "Холдинг-центр", так как она мало внедряет новые технологии при строительстве и не делает никаких разработок в области дизайнерских решений.

Возможностями для организации "Холдинг-центр" является расширение перечня выполняемых работ или же регрессивная интеграция, а также увеличение объемов строительства на рынках городов Сыктывкар, Ухта и Сосногорск.

Увеличение заказов на выполнение работ со стороны местных и республиканских властей также представляет возможность для компании "Холдинг-центр".

Все перечисленные сильные и слабые стороны, возможности и угрозы необходимо свести в матрицу SWOT-анализа.

Таблица 7. "SWOT–Анализ "Холдинг-центр" на рынке жилищного строительства"

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1.Низкая стоимость м2; 2.Строительство гаражей; 3.Разработка и внедрение новых технологий (монолитное кирпичное домостроение); 4.Наличие необходимых ресурсов; 5.Хорошо налаженные отношения с административными учреждениями.	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1.Низкое качество работ/материалов; 2.Сверхнормативные сроки строительства; 3.Небольшой опыт жилищного строительства.
УГРОЗЫ 1.Усиление конкуренции между существующими строительными организациями; 2.Появление новых конкурентов; 3.Усиление конкуренции со стороны рынка вторичного жилья; 4.Изменение вкусов покупателей.	ВОЗМОЖНОСТИ 1.Расширение производственной линии, либо регрессивная интеграция; 2.Увеличение спроса на жилье и объемов строительства в г. Сыктывкаре, г.Ухта, г.Сосногорск; 3.Увеличение заказов местных и республиканских властей

По итогам SWOT-анализа на жилищном рынке можно сделать вывод о том, что в компании существуют крупные недостатки в этом направлении деятельности, на исправление которых (например, на повышение качества работ и формирования положительной репутации среди покупателей) потребуется долгий период времени и крупные капиталовложения. Многие слабые стороны не дают компании использовать имеющиеся возможности (например, увеличение спроса на жилье не приводит к повышению продаж компании, т.к. жилые помещения покупаются у конкурентов). Единственным фактором успеха "Холдинг-центр" является низкая стоимость кв.м., но этот фактор нельзя назвать ключевым. Можно сказать о том, что в сравнении с конкурентами компания не обладает ключевыми факторами успеха.

Необходимо определить тип покупателей жилых помещений для того, чтобы при развитии этого направления деятельности, компания знала, на что ей надо ориентироваться в первую очередь. Типом покупателя является либо юридическое лицо (организация), либо физическое лицо (население).

Анализ покупателей квартир в 300-квартирном доме по ул. Ленина по критерию тип покупателей представлен в следующей таблице:

 

Таблица 8 "Сегментирование покупателей по критерию Тип покупателя" [31]

Тип покупателя	Количество квартир		Общая площадь		Площадь на одну квартиру
	шт.	%	м2	%	м2
Юридические лица	30	44,1	2 945,00	49,49	98,17
Физические лица	38	55,9	3 005,15	50,51	79,08
Всего:	68	100	5 950,15	100

 

Данная таблица показывает, что все-таки большинством потребителей являются физические лица, при этом данный сегмент рынка приобретает квартиры с меньшим метражом, чем юридические лица. Поэтому можно предположить, что физические лица наиболее чувствительны к цене. Таким образом, "Холдинг-центр" при принятии решения о развитии жилищного строительства должен ориентироваться на повышение его качества, стараясь при этом минимально поднимать цены. Компания не должна использовать новейшие технологии, так как они являются непроверенными и требуют значительных затрат, а в итоге могут не дать желаемый результат. Более рациональным является применение технологий и материалов уже проверенных строительным рынком.

По итогам SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что "Холдинг-центр" обладает многими сильными сторонами по сравнению с конкурентами в промышленном строительстве. Также для компании существуют широкие возможности для выхода на международные рынки сбыта (при этом ей предлагается содействие со стороны постоянных заказчиков). Менее благоприятная ситуация складывается для "Холдинг-центр" на рынке жилищного строительства. Здесь компания не обладает ключевыми факторами успеха в сравнении с конкурентами. В компании существуют крупные недостатки в этом направлении деятельности, на исправление которых (например, на повышение качества работ и формирования положительной репутации среди покупателей) потребуется долгий период времени и крупные капиталовложения. Руководство компании должно определиться с тем, стоит ли развивать в дальнейшем это направление, или же будет более выгодно от него отказаться.

 

3. Рекомендации по выбору стратегии холдинга "Холдинг-центр" на основе портфельного анализа и анализа среды