Дескриптивные исследования

Дескриптивные исследования, как следует из названия, призваны описывать заданную ситуацию или заданную совокупность. От зондирующих исследований они отличаются повышенной жесткостью структуры. Зондирующие исследования характеризуются гибкостью, а в дескриптивных делается попытка получить полное и достоверное описание ситуации. Для того чтобы пройти все необходимые фазы и собрать надежную информацию, требуется формальная структура исследования. Наиболее распространенный метод дескриптивного исследования - опрос.

Цели дескриптивных исследований. Дескриптивные исследования охватывают широкий спектр исследовательских целей. Общая цель - наглядно представить какой-либо аспект рынка в отдельный момент времени или отслеживать динамику изменения в течение некоторого промежутка времени. Более конкретные цели могут быть сформулированы следующим образом:

· Описать организацию, каналы распределения или конкурентную структуру конкретного рынка или сегмента.

· Вычислить пропорцию и социоэкономический профиль части генеральной совокупности, демонстрирующей определенное поведение.

· Предсказать уровень первичного спроса на ближайшие пять лет на заданном рынке, используя эвристические методы прогнозирования или метод экстраполяции.

· Описать покупательское поведение определенных групп потребителей.

· Описать, как потребители воспринимают и оценивают свойства заданных торговых марок по отношению к конкурирующим маркам.

· Описать изменение образа жизни в определенных сегментах совокупности.

Для проведения дескриптивных исследований важно понимать и знать проблему, что позволит точно определить процедуру сбора данных. Как показал предыдущий раздел, к началу такого исследования должны быть сформулированы одна или несколько гипотез. Перед тем как приступать к нему, необходимо выполнить три условия:

1. Должно существовать несколько гипотез или гипотетических предположений, выведенных из исследовательских вопросов, что необходимо для определения направления сбора данных.

2. Четкая формулировка вопросов «кто?», «что?», «когда?», «где?», «почему?» и «как?».

3. Определение метода сбора информации (коммуникационные методы или наблюдение).

Методы сбора первичных данных. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, коммуникационные методы и эксперимент. Эксперимент отличает от других методов степень контроля над исследовательской ситуацией. Вообще говоря, данный метод чаще всего применяется в каузальных исследованиях, поэтому его мы рассмотрим в следующем разделе. В кросс-секционных и лонгитюдных исследованиях применяются два других метода - наблюдение и коммуникация.

Методы наблюдения. Научное наблюдение - это систематический процесс записи поведения людей, наблюдение объектов и событий без какого либо вмешательства или коммуникации с ними. Рыночный аналитик, собирающий данные методом наблюдения, фиксирует информацию по мере того, как происходит то или иное событие, или собирает свидетельства о событиях, имевших место в прошлом. Объектами наблюдения могут быть по меньшей мере пять видов явлений:

· физические действия и такие факты, как покупки, расположение и планировка магазинов, цены, размеры и организация прилавков, мероприятия по стимулированию сбыта;

· временные показатели, такие, как продолжительность нахождения в магазине или длительность вождения автомобиля;

· пространственные связи и местоположение, например подсчет количества покупателей в магазине или наблюдение за порядком их движения между прилавками;

· поведенческие проявления, как, например, движение глаз или уровень эмоционального возбуждения;

· публикации, например анализ рекламных объявлений или газетных статей.

Самое главное достоинство метода наблюдения - его малозаметность, ненавязчивость, так как коммуникации с респондентом не требуется. «Наблюдателем» может быть как живой человек, так и механическое устройство, например счетчик пешеходов, аудиометр (устройства, регистрирующие просмотр телепрограмм) или оптические сканеры в супермаркетах, с помощью которых считываются данные о покупках и покупательском поведении. Данные наблюдений, как правило, более объективны и точны, чем данные коммуникационных методов.

Несмотря на преимущества, методы наблюдения имеют одно существенное ограничение: они не позволяют определить мотивы, установки, предпочтения и намерения. Поэтому используются такие методы только для подтверждения первичных данных о поведении.

Коммуникационные методы. В коммуникационных методах исследования требуемая информация собирается посредством опроса респондентов. Инструментом сбора данных является вопросник, или анкета. Вопросы (и ответы) могут формулироваться в устной или письменной форме. Существуют три способа проведения опроса: личное интервью, опрос по телефону и опрос по почте или самостоятельное заполнение анкет.

1. Личное интервью. Данный метод хорошо подходит для исследования сложных, требующих объяснения концепций или для новых товаров. Сбор информации проводится как личная сессия вопросов и ответов, в которой участвуют интервьюер и респондент. Интервьюер, как правило, пользуется анкетой в качестве руководства, хотя может применять и различные наглядные материалы. Ответы обычно записываются непосредственно во время интервью. Личные интервью характеризуются высоким уровнем отклика, но и стоят дороже других форм опроса. Кроме того, присутствие интервьюера может повлиять на ответы респондента.

2. Телефонный опрос. Данный метод лучше всего подходит для исследования простых и четко определенных концепций товаров или их отдельных функций. Вопросы задаются по телефону. Требуемая информация строго определена, неконфиденциальна и ограничена по объему. Метод выгодно отличается скоростью сбора данных и низкими затратами в расчете на одно интервью. В то же время некоторые телефонные номера недоступны в справочниках, что вызывает проблемы с построением репрезентативных выборок. Другие ограничения — отсутствие личного контакта и невозможность использования наглядных материалов.

3. Опрос по почте. Такой опрос проводится с тем, чтобы расширить круг респондентов. Он наиболее эффективен для исследований четко определенных концепций, когда от респондента требуется ограниченное число конкретных ответов. В целом такие опросы дешевле телефонных и личных интервью, но и процент отклика в этом случае намного меньше. Существует несколько методов увеличений активности респондентов. Анкеты, распространяемые по почте, должны быть более структурированы, чем все остальные.

Преимущества и недостатки данных методов сведены в Приложении 1.

Правила составления анкет. Правильно составленная анкета - залог хороших результатов опроса. В сущности, анкета - это всего-навсего набор вопросов, подобранных таким образом, чтобы получить необходимые для достижения цели исследования данные. На первый взгляд разработка анкет может показаться простым делом, особенно для тех, кто никогда с этим не сталкивался. Составить хорошую анкету так же просто, как написать хорошую поэму. Конечный результат должен выглядеть так, как будто слова легли на бумагу сами, но, как правило, за этим скрывается долгая, кропотливая работа.

Функция анкеты состоит в том, чтобы дать оценку. Анкета - главный канал получения данных от респондентов и передачи этих данных исследователям, которые, в свою очередь, направляют новые сведения менеджерам, принимающим то или иное решение. Этот канал выполняет две коммуникационные задачи: он должен указать респонденту на интересы исследователя; он должен донести до исследователя мнение респондента. Точность собранных посредством анкетирования данных в значительной степени зависит от искажений, или «шума», вносимого обоими типами коммуникации. Неряшливо составленная анкета может существенно исказить коммуникацию в направлении от исследователя к респондентам, и наоборот.

Для избежания проблем в дизайне анкеты, до принятия окончательного варианта анкеты, необходимо проанализировать связь между потребностями в информации для конкретного исследовательского проекта и ожидаемой базой данных по разработанной анкете (рис.4).[3]

Исследовательский  проект  Информационные  потребности

Анкета  Вопросы

Группы  респондентов    База данных

 

 

 

Рисунок 4. Исследовательский проект анкеты

Логическая цепочка разработки анкеты следующая:

· Предварительное решение о перечне вопросов

· Решение о содержании отдельного вопроса

· Решение о формате вариантов ответов

· Решение об используемом тезаурусе для формулировки вопроса

· Решение о размещении вопросов в анкете

· Решение о формате, оформлении анкеты

· Тестирование, доработка и подготовка окончательного варианта анкеты

Одна из распространенных ошибок состоит в том, что исследователь рассчитывает на понимание респондентами сути вопросов. Однако опрашиваемые могут просто не знать, о чем их спрашивают. Они могут быть не знакомы с товаром или темой исследования, могут спутать предмет исследования с чем-то другим или по-своему понять формулировку вопроса. Респонденты могут отказаться от ответов на личные вопросы. Большинство этих проблем можно свести к минимуму, если анкету составит квалифицированный исследователь.

Анкета представляет собой объект, посредством которого вступают во взаимодействие четыре участника любого опроса:

· лицо, принимающее решение, которому для решения проблемы требуется конкретная информация;

· рыночный аналитик, чья роль состоит в переводе исследовательской проблемы в вопросы исследования;

· интервьюер, который должен получить от респондентов достоверную информацию;

· респонденты, которые должны согласиться предоставить искомые сведения.

Чтобы анкета была составлена качественно, необходимо, чтобы она была стандартизована. Соблюдение этого условия способствует тому, что ответы, полученные от разных респондентов разными интервьюерами, и будут сопоставимы, а потому пригодны для статистической обработки.

Процедура составления анкеты. Правил составления безупречных анкет не существует, однако, обобщая опыт многих исследователей, можно выработать рекомендации, соблюдение которых сведет проблемы достоверности собранных данных к минимуму. Одним из лучших источников информации по этой теме остается книга Г. Бойда и Р. Вестфолла. При составлении анкет предлагается следовать следующей процедуре, состоящей из семи шагов:

Шаг 1. Определение требуемой информации. Так как анкета — это связующее звено между потребностями в информации и собираемыми данными, исследователь должен иметь на руках полный список всех информационных нужд, а также четкое определение группы респондентов. Обычно то и другое устанавливается в ходе зондирующего исследования и выработки гипотезы. Определить требующие оценки концепции исследователю помогут различные формы реакции рынка.

Шаг 2. Определение типа анкеты. Сбор данных может осуществляться в виде личного интервью, телефонного опроса или рассылки анкет по почте. Выбор того или иного варианта во многом зависит от типа информации, которую необходимо собрать. На этом этапе нужно определить тип анкеты, так как от этого зависят содержание, формулировка и порядок вопросов, а также длина анкеты. К примеру, решение о проведении совместного анализа исключит возможность проведения телефонных опросов. Таким образом, на этом шаге рыночный аналитик должен точно определить, как будут собираться необходимые первичные данные и как они будут анализироваться.

Шаг 3. Определение содержания вопросов. После того как будут установлены характеристики требуемой информации и метод сбора данных, исследователь может приступать к составлению вопросов. Определив их содержание, необходимо учитывать следующее:

· Нужен ли этот вопрос! Избегайте использования вопросов интересных, но не связанных напрямую с требуемой информацией.

· Не нужно ли разбить вопрос на два и более! Некоторые вопросы могут содержать два и более элемента. Если оставить их все в одном вопросе, интерпретировать его будет крайне сложно. В особенности это относится к вопросам «почему?».

· Обладает ли респондент требуемой информацией! Здесь следует ответить на три вопроса: имеет ли респондент опыт в отношении того, о чем его спрашивают; может ли респондент запомнить требуемую информацию; должен ли респондент проделать сколько-нибудь значительную работу, чтобы получить эту информацию?

· Предоставят ли респонденты информацию! Даже когда респонденты обладают необходимой информацией, они иногда не отвечают на вопросы, потому что не могут сформулировать свой ответ или не хотят отвечать.

Шаг 4. Определение типа вопроса. Подбирая конкретные формулировки, исследователь может выбирать между тремя основными типами вопросов:

· Вопросы без предлагаемых вариантов ответа: респонденты должны формулировать ответы сами.

· Вопросы с несколькими вариантами ответа: респондент должен выбрать один или несколько ответов из предлагаемого списка.

· Дихотомический вопрос: крайняя форма вопроса с несколькими вариантами ответа, когда респонденту на выбор предлагаются всего два варианта, такие, как да/нет, согласен/не согласен и т. п.

В вопросах с несколькими вариантами ответа сами варианты могут быть ранжированы, и тогда целью является не просто определение категории, как при использовании номинальной шкалы, а, скорее, «оценка» степени согласия, степени важности или уровня предпочтения. Могут использоваться два типа шкал: ординарная, или порядковая, значения которой просто упорядочены по ранжиру, и интервальная, которая обладает всеми свойствами ординарной шкалы, но при этом расстояния между значениями могут заметно колебаться. Различать эти два типа шкал важно по той причине, что к каждой из них могут применяться специфические математические операции. На практике в вопросах о важности и предпочтениях чаще всего применяются интервальные шкалы.

В настоящее время используются разные шкалы. Наиболее распространены шкала Лайкерта, в которой каждой категории присваиваются свои дескрипторы, шкала семантического дифференциала, в которой используются биполярные прилагательные, и шкала с постоянной суммой, когда респондента просят распределить определенное количество баллов между двумя и более атрибутами в соответствии с их важностью.

Шаг 5. Выбор формулировки вопросов. Теперь нам необходимо сформулировать сами вопросы, причем сделать это так, чтобы: респондент мог легко понять их; не наводить респондента на «правильный» ответ. В этой связи имеет смысл учитывать ряд моментов.

1.Четко ли обозначена суть вопроса! Необходимо убедиться, что каждый вопрос ясно сформулирован по шести составляющим: «кто», «где», «когда», «что», «почему» и «как».

2.Должен ли вопрос быть субъективным или объективным? Субъективный вопрос формулируется на языке, близком индивиду, объективный — в наиболее распространенных терминах. Как правило, ответы на субъективные вопросы более достоверны.

3.Используйте простые слова. Используемые в формулировках вопросов слова должны иметь только одно толкование, причем это толкование должно быть общеизвестно. Существует множество примеров неправильного понимания обычных, казалось бы, слов. В частности, следует избегать маркетинговых жаргонизмов («имидж бренда», «позиционирование» и т. п.). Для устранения возможных недостатков полезно проводить пробное анкетирование.

4.Избегайте двусмысленных вопросов. Двусмысленные вопросы разные люди понимают по-разному. Неопределенные слова, такие, как часто, иногда, много, хорошо, значительно, плохо и т. д. могут иметь множество разных значений.

5.Избегайте наводящих или односторонних вопросов. Наводящий вопрос - это вопрос, формулировка которого подводит респондента к определенному ответу. Односторонние вопросы связаны с какой-то одной стороной проблемы. Вопрос должен звучать как можно более нейтрально. Для этого в нем не должно упоминаться название торговой марки или компании либо проблема должна рассматриваться со всех сторон.

6.Избегайте двойственных вопросов. Двойственный вопрос - это вопрос, допускающий два «правильных» ответа, что ставит респондентов в трудное положение. В таком случае следует задавать два вопроса вместо одного.

7.По возможности модифицируйте анкету. Единственно правильных формулировок вопросов не существует.

Шаг 6. Определение последовательности вопросов. Как правило, анкета состоит из трех частей: основная искомая информация; социодемографическая информация, используемая для построения профиля респондента; специальные ячейки, которые заполняет интервьюер. Общее правило таково: сначала идут основные вопросы анкеты, затем - социодемографические вопросы, если только они не используются в качестве фильтра для отбора респондентов. Также исследователь должен обратить внимание на следующие моменты:

1.Первые вопросы должны быть простыми и интересными. Если открывающие анкету вопросы будут интересными, понятными и простыми для ответа, респондент вероятнее заполнит анкету целиком.

2.Используйте принцип воронки. Принцип воронки состоит в том, что вначале вы задаете общий вопрос, а затем постепенно формулируете все более конкретные вопросы по той же теме.

3.Располагайте вопросы в логическом порядке. Порядок вопросов должен быть логичен для респондента. Внезапные изменения темы сбивают респондентов с толку, вызывают неуверенность.

4.Сложные или чувствительные вопросы располагайте ближе к концу анкеты. Чувствительные вопросы следует относить в конец анкеты, так как к этому моменту респондент будет полностью вовлечен в исследование.

Относительно анкет, распространяемых по почте, следует помнить, что заполнение их респондентом сопряжено с рядом специфических трудностей. Дело в том, что такая анкета должна сама заинтересовать респондента. «Ответственность» ложится на первые несколько вопросов. Далее вопросы должны располагаться логически. В почтовых опросах трудно добиться той же последовательности ознакомления респондентов с вопросами, что и в личных интервью, так как респондент сам определяет, в каком порядке ему отвечать на вопросы. В таких анкетах особенно важны композиция и внешняя привлекательность.

Шаг 7. Предварительное анкетирование. Прежде чем начинать полномасштабный опрос, имеет смысл провести предварительное анкетирование в полевых условиях. При такой ситуации анкета распространяется среди ограниченного числа потенциальных респондентов, которые кажутся наиболее подходящими для опроса, но не слишком отличны от изучаемой группы. Впрочем, статистическая выборка на данном этапе не требуется. Предварительное анкетирование позволяет установить, не возникает ли у респондентов трудностей с пониманием анкеты и нет ли в ней двусмысленных или предвзятых вопросов. Полезно также провести табуляцию результатов предварительного анкетирования, чтобы проверить, предоставит ли анкета всю необходимую информацию.

Методы определения выборки. После того как анкета будет составлена и проверена, необходимо отобрать респондентов, которые, собственно, и будут опрашиваться. Один из способов — собрать информацию у каждого представителя изучаемой совокупности посредством переписи. Альтернативный вариант - опросить часть группы, определив выборку респондентов. Метод переписи часто применяется на рынках товаров производственного назначения, где величина генеральной совокупности не превышает 100-300 единиц. Однако в большинстве случаев размер совокупности больше, поэтому финансовые и временные затраты на контакты со всеми ее представителями оказываются непозволительно велики. По этой причине исследователь и использует выборку:

Выборка - это отбор части изучаемой совокупности с целью получить результаты, применимые ко всей изучаемой совокупности.

Все методы выборочного исследования можно разделить на две основные категории: с вероятностными и детерминированными выборками.

· При вероятностной выборке используется объективная процедура отбора и каждый представитель генеральной совокупности имеет известный не нулевой шанс попасть в выборку.

· При детерминированной выборке процедура отбора имеет субъективный характер и вероятность отбора каждого представителя генеральной совокупности неизвестна.

Каждая из этих двух процедур построения выборки имеет свои преимущества. Главное достоинство вероятностной выборки состоит в том, что с помощью соответствующих статистических методов можно определить ошибку случайного выбора, в то время как в детерминированных выборках статистические методы, строго говоря, неприменимы. В большинстве случаев должны использоваться вероятностные выборки, хотя существуют ситуации, когда предпочтение отдается выборкам детерминированным, - главным образом ввиду меньших затрат и простоты организации.

Вероятностные выборки. Существуют различные виды вероятностных выборок: простые случайные выборки; стратифицированные (расслоенные) выборки (пропорциональные и непропорциональные); кластерные выборки и многоступенчатые выборки.

· Простая случайная выборка: каждый элемент генеральной совокупности имеет не просто известную, но еще и равную вероятность попадания в выборку. Существуют разные процедуры выбора (метод случайных чисел, систематическая выборка). Все они предполагают, что у исследователя имеется перечень всех представителей генеральной совокупности.

· Стратифицированная выборка: изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие совокупности, или страты (деление происходит по таким критериям, как размер, доход, возраст), и в каждой из них берется случайная выборка. В пропорциональной стратифицированной выборке общий размер выборки распределяется между стратами пропорционально их величине, в то время как в непропорциональной стратифицированной выборке ее размер зависит не от величины страта, а от количественных изменений критериев внутри страта.

· Кластерная выборка: изучаемая совокупность делится на взаимоисключающие группы (кластеры), в каждой из которых производится случайная выборка. При этом каждая группа должна представлять собой генеральную совокупность в миниатюре.

· многоступенчатая выборка предполагает два этапа или более, объединяющих некоторые вероятностные методы групповой выборки. Вместо того чтобы выбирать всех представителей случайно составленных групп (кластеров), от каждой из них берется лишь некоторая выборка. В полученных подгруппах берутся субвыборки. Главное преимущество многоступенчатой выборки заключается в том, что вероятностную выборку удается получить даже в том случае, когда у исследователя нет списка представителей генеральной совокупности.

В целом вероятностные выборки требуют больше времени и финансовых затрат, чем детерминированные, потому что: нуждаются в точной спецификации генеральной совокупности и в составлении списка ее элементов; необходимо в точности следовать процедуре составления выборки.

Детерминированные выборки. Существуют три типа детерминированных выборок: нерепрезентативная выборка, произвольная выборка и квотированная выборка.

· Нерепрезентативная выборка: респонденты отбираются исходя из соображений удобства исследования.

· Произвольная выборка: рыночный аналитик отбирает респондентов для выборки сам, полагаясь на свое суждение относительно их соответствия целям исследования.

· Квотированная выборка напоминает стратифицированную случайную и не репрезентативную выборки. Интервьюер находит и опрашивает определенное число людей в каждой из нескольких категорий, однако сам выбор имеет не вероятностный, а субъективный характер.

Ошибки при проведении опросов. Одна из главных задач рыночного аналитика, которому предстоит провести опрос, состоит в оценке общей точности и достоверности результатов исследования. Общая ошибка опроса может складываться из двух составных частей: ошибки в определении выборки и постоянной (систематической) ошибки. Ошибку в определении выборки можно уменьшить, увеличив размер выборки или улучшив качество отбора респондентов. Сложнее с систематическими ошибками, которые возникают по самым разным причинам, таким, как неправильное построение анкеты, низкая квалификация интервьюеров, ошибки, возникающие по вине респондентов или в процессе кодирования данных. Лучший способ минимизации систематических ошибок - строгий контроль над всем процессом сбора, кодирования и анализа первичных данных. Если опрос проводит сторонняя исследовательская фирма, рыночный аналитик должен выдать ее работникам точные инструкции и пристально следить за их работой.